Vertrauen in der Kommunikation als Ziel

, , , ,
Vertrauen in der Kommunikation

Die Kommunikationsarbeit hat in den vergangenen Jahren erhebliche Veränderungen durchlebt. Für PR-Agenturen ebenso wie für Kommunikations-Verantwortliche in Unternehmen bedeutet die Digitalisierung: Wenn sie Vertrauen in der Kommunikation schaffen wollen, müssen sie ihre Arbeit konstante neu ausrichten. Dies betrifft

  • die Zielgruppen (man denke an die Dynamik der sozialien Medien)
  • die Kanäle (vom postalischen Versand der Pressemitteilung hin zum Live-Stream der PK)
  • die strategischen Ziele (insbesondere, wenn es um die Verknüpfung von Marketing und Sales geht)

Höchst interessant sind deswegen die Ergebnisse des groß angelegten, jährlichen European Communication Monitor (ECM). Er untersucht in der aktuellen, elften Auflage die Einstellung von Kommunikations-Profis in 22 europäischen Ländern. Gefragt sind:

  • ihre Einschätzung des Vertrauens, das ihnen entgegen gebracht wird,
  • stratgiesche Herausforderungen der Branche,
  • der Einfluss von AI,
  • Prozesse zur Erstellung von Inhalten,
  • Gehälter
  • Merkmale herausragender Arbeit

Er ist mit 130 Seiten umfangreich genüge für die ausgiebige Lektüre, zwei Punkte möchte ich aber herausstellen.

Vertrauen in der Kommunikation

Im Zeitalter der Fake News hat das Vertrauen in zahlreiche Teilnehmer am öffentlichen Diskurs gelitten. Sehen Kommunikations-Profis sich davon betoffen? Es kommt darauf an, um wen es geht. Von Allgemeinpublikum spüren sie wenig Vertrauen für ihre Branche: Ein Wert von 2.91 auf einer Skala von 1 (Starkes Misstrauen) bis 5 (Starkes Vertrauen). Erheblich besser das Verhältnis zu denjenigen, mit denen sie täglich arbeiten: Journalisten (3.15) und Influencer/Vlogger (3.35). Überraschenderweise liegen diese Werte höher, wenn es um die spezifische Abteilung geht, in der ein Kommunikations-Profi arbeit. Bei Journalisten etwa steigt der Vertrauenswert auf 3.95. Weniger unerwartet ist dagegen, dass unsere Kollegen in der Kommunikation sich persönlich am meisten Vertrauen entgegen gebracht fühlen: Bei Journalisten, mit denen sie persönlich zu tun haben, steigt der Wert auf 4.13.

Es offenbart sich hier eine alte Weisheit des PR-Geschäftfs: persönliche Kontakte sind wichtig für das Vertrauen in der Kommunikation. Also auch für die Ergebnisse der gemeinsamen Arbeit. Dabei ist dieses Vertrauen das wichtigste strategische Ziel, das Kommunikatoren heute haben: mit 37,9 % der Nennungen liegt es auf Rang eins, noch vor der Herausforderung der Geschwindigkeit und des Umfangs an Informationen, die es zu verarbeiten gilt (32.5. %) und der Suche nach neuen Wegen, Inhalte zu erstellen und zu verbreiten (31.6%)

Was schafft Vertrauen in der Kommunikation?

Einen weiteren Faktor des Vertrauens weist der ECM aus: Transparenz. Die Befragungsteilnehmer nehmen mangelnde Transparenz als größtes Hindernis beim Aufbau von Vertrauen wahr: 46,9 % geben an, dass es hier „oft oder immer“ ein Problem gibt.

Wem vertrauen die Menschen also? Die Studie hat auch diese Frage gestellt. Kommunikations-Profis sehen das größte Vertrauen bei

  • Experten außerhalb ihrer Firma (3.87),
  • gefolgt von ihren eigenen Chefs (3.80)
  • externen Freunden, Fans und Unterstützern (3.75).

Interessanterweise sind sie der Meinung, dass die Öffentlichkeit ihren Kollegen außerhalb der Kommunikationsabteilung eher vertraut als innerhalb (3.70 vs. 3.68 – ein minimaler Unterschied, aber ein bezeichnender. Nur die eigenen Marketing-Kollegen schneiden mit 3.34 noch schlechter ab). Ein weiteres Detail am Rande: Unsere Kollegen in den Agenturen sind insgesamt zynischer, was das Vertrauen der Öffentlichkeit angeht. Durch die Bank schätzen sie dieses als niedriger ein als Kommunikatoren in Unternehmen oder NGO.

Inhalte und die Rolle der Shared Media

Was bedeutet die Frage des Vertrauens für die Nachrichten, die ein Unternehmen, ein Amt oder ein NGO kommunizieren will? Die oben genannten Ergebnisse – die Bedeutung des Vertrauens für die Kommunikationsarbeit und die starke Position externer Experten und Unterstützer in diesem Bereich – weisen einen Weg: Unternehmen müssen diese in ihre Arbeit einbinden. Dazu dienen Shared Media: Inhalte, die von Unterstützern – gleich welcher Art – in den Sozialen Medien gepostet werden. Kommunikations-Profis sehen Shared Media mit einigem Abstand als die wichtigsten Kanal an: 77,5 % messen ihm hohe Bedeutung zu, weit vor Earned Media (wie Abdrucken in Fachzeitschriften) mit 57,9 % oder Owned Media (z.B. Kundenzeitschriften) mit 54,1 %.

Doch wie lassen sich die Unterstützer dazu bringen, über die eigene Firma zu schreiben? Nicht viele Unternehmen sind in der glücklichen Lage, mit den eigenen Produkten und Dienstleistungen newswerte Stories zu schaffen. Wenn Apple ein neues Smartphone veröffentlicht, kommt kein Journalist oder Blogger darum herum, dies aufzugreifen. Wenn ein deutsches KMU eine neue, bahnbrechende Innovation in seinem kleinen Nischenbereich vorstellt (mein Lieblingsbeispiel ist die Fischer Holding, die mit ihren Dübeln die Welt zusammenhält), dann ist das bestenfalls ein Fall für die Fachmagazine.

Storytelling und Content Marketing

Um aus dieser Position in die öffentliche Wahrnehmung zu gelangen, müssen die Kommuniaktions-Profis in den MK-Abteilungen und Agenturen Themen des Markts aufgreifen und bereit sein, darüber zu reden. Sie müssen ihre Kommunikation von Stufe 1 des Storytelling weiterentwickeln bis zu Stufe 3. Sie haben das Standing, Stellung zu beziehen, zu bewerten und zu kommentieren. Dazu können sie auch in den öffentliche Dialog mit externen Experten treten. Nur dann geben sie ihren Unterstützern einen Anlass, über das Unternehmen zu bereichten. Wie gezeigt ist dies eine der effektivsten Maßnahmen, um Vertrauen zu gewinnen. Aus Marketing-Sicht ist diese Technik auch der Grundstein für erfolgreiches Content Marketing. Und auch die Fürsprecher aus dem eigenen Unternehmen – die Mitarbeiter – können ohne geeigneten Content nicht über Employee Marketing dazu beitragen, dass ihr Arbeitgeber Erfolg hat.

Leider krankt die tatsächliche Arbeit vieler Kommunikationsabteilungen hier. Allgemeine und Marktthemen aus den klassischen und sozialen Medien sind eine nachrangige Quelle für die eigenen Inhalte. Nur 61 % bzw 59,4 % nennen sie als wichtige Quelle. Das ist deutlich hinter den Produkten und Dienstleistungen der eigenen Firma (84.6 %) oder Input von Kunden oder internen Kunden der Kommunikationsabteilung (80,7 %). Wer eine erfolgreiche Storytelling-Strategie in Verbindung mit Content Marketing ansetzt, kann also sowohl das Vertrauen in die eigene Firma stärken, als auch dem Marketing entscheidende neue Impulse zu geben.

Welcher Kanal für wen?

Ein kleines Detail noch am Rande: die ECM fragt auch ab, über welche sozialen Netzwerke Mitarbeiter am häufigsten Inhalte verbreiten. Unter allen Beteiligten liegt Linkedin vorn, gefolgt von Facebook. Eine Ausnahme ist die Gruppe der „Social Media Activists“. Das sind derjenigen, die beruflich oder privat besonders häufig und vielseitig die sozialen Medien nutzen. Bei vibrio dürfen wir uns sicher dazu zählen. Hier liegt Twitter auf Platz zwei. Das Netzwerk für „Politiker, Journalisten und Psychopathen“, wie Staatsministerin für Digitalisierung Dorothee Bär es berüchtigterweise nannte, ist offenbar tatsächlich etwas für Cognoscenti der Socialis Instrumentis.

Bild: rawpixel.com auf Pexels

LinkedIn in Zahlen

, ,
LinkedIn

Auch 2019 ist LinkedIn im Marketing Mix der B2B Unternehmen nicht wegzudenken. Dieser Blogbeitrag widmet sich dem sozialen Business-Netzwerk und veranschaulicht seine Bedeutung anhand von Zahlen.

LinkedIn CEO Jeff Weiner hat sich hohe Ziele gesetzt. Das soziale Netzwerk LinkedIn soll die virtuelle Heimat aller Professionals weltweit werden. Damit sind drei Milliarden Menschen gemeint. Zudem zielt Weiner darauf ab, LinkedIn zum Stellenausschreibungsportal Nummer 1 der 70 Millionen Unternehmen zu werden, die es schätzungsweise auf der ganzen Welt gibt. Jeder Arbeiter soll die Chance bekommen, sich online fortzubilden und sich in Bewerbungsprozesse einzuklinken.

Gegründet 2002, gelauncht 2003 und in den letzten Jahren stark gewachsen ist die Plattform für Professionals, die jede Sekunde zwei neue Mitglieder zählt. 500 Millionen Mitglieder sind mittlerweile angemeldet, 61 Millionen davon sind führende Meinungsbildner und 40 Millionen in Entscheidungspositionen.

So ehrgeizig Weiners Ziele auch sind, mit Blick auf das starke Wachstum von LinkedIn in den letzten Jahren scheint noch Vieles erreichbar zu sein. Die Möglichkeiten, mit denen das professionelle Netzwerk derzeit aufwartet, bietet den B2B Unternehmen so schnell kein anderer Kanal.  

Bild: mohamed_hassan auf pixabay

LinkedIn ist mehr als ein professionelles Netzwerk

Und mehr als eine Jobausschreibungsplattform. LinkedIn hat sich auch zu einem Diskussionsforum und einer Wissensdatenbank entwickelt. Ganz entscheidend dafür ist, LinkedIn SlideShare. Denn damit können Präsentationen, Dokumente, PDFs, Videos und Webinare getauscht und archiviert werden. 70 Millionen User sind hier monatlich aktiv, 18 Millionen Content Pieces stehen derzeit zur Verfügung. Auch in puncto B2B Marketing punktet LinkedIn als Plattform für Diskussionen rund um Industrie Nachrichten und Fachthemen.

Verglichen mit anderen Kanälen liegt LinkedIn im B2B Marketing vorne. Laut dem LinkedIn Sophisticated Marketer’s Guide nutzen 94 Prozent der B2B Marketer LinkedIn als Content Distribution Kanal, 89 Prozent nutzen Twitter und 77 Prozent Facebook und Youtube. Auch, dass LinkedIn gegenüber XING für die Zielgruppe Mittelstand schwächer aufgestellt ist, erweist sich bei näherer Betrachtung als Irrtum. LinkedIn ist sehr wohl die richtige Plattform zur Adressierung des Mittelstands.

Vier Gründe, warum es vorteilhaft ist, Content auf LinkedIn zu posten

Es lohnt sich, Artikel auf LinkedIn selbst zu veröffentlichen.

Weiterlesen

Text: auch 2019 wieder im Trend

, ,
mark-rasmuson-108148-unsplash_header

Text wird der neue alte Trend im Jahr 2019 sein. Da bin ich mir sicher. Natürlich sind seit Erfindung des Rauchzeichens, der Brieftauben und der Druckerpresse ein paar Kanäle hinzugekommen. Dennoch bleibt festzuhalten, dass Schrift nach wie vor die dominierende Kommunikationsart ist und auch noch lange bleiben wird. Das gilt vor allem für die Marketing-Kommunikation im B2B-Bereich, in den ich nun mehr als zwei Jahrzehnte Einblick habe. Natürlich faszinieren uns die neuen Möglichkeiten, wie Sprachsteuerung, Augmented Reality, Künstliche Intelligenz und vor allem Bewegtbild. Doch, wenn es um die Ansprache von B2B-Personas mit Content geht, hat das „gute, alte“ Whitepaper immer noch seine Daseinsberechtigung. Auch in der Kommunikation mit Medien erfreut sich die „gute, alte“ Pressemitteilung, gerne und oft von Auguren totgesagt, nach wie vor hoher Beliebtheit. Es lohnt sich deshalb, hin und wieder mal genau hinzusehen, was die Vorteile von geschriebenem Text sind. Dabei sage ich bewusst nicht, dass Text ausgedruckt oder gar gedruckt sein muss. Ein PDF kann für einen Text schon die ganze Digitalisierung sein. Warum ist das so?

Weiterlesen

Xing oder LinkedIn für den Mittelstand?

, , ,

Das ist ja eine alte und in vielen Blogs zitierte These, dass man Mitarbeiter*innen aus mittelständischen Unternehmen eher in Xing und solche aus Großunternehmen besser in LinkedIn kontaktiert. Nur konkrete Zahlen konnte ich für diese These bislang nicht finden. Ich habe deshalb mal die offiziellen Angaben aus den Mediadaten von Xing mit den Resultaten einer Abfrage von Mitgliedern in LinkedIn kombiniert. Und das ist dabei herausgekommen:

Zusammensetzung Mitglieder LinkedIn Xing in DACH nach Unternehmensgröße

Die beliebte These von der Mittelstandsorientierung von Xing lässt sich nur eingeschränkt belegen: 34 Prozent der Xing-Mitglieder in der Region DACH sind in Unternehmen mit maximal 50 Mitarbeiter*innen beschäftigt, nur 21 Prozent in Großunternehmen mit mehr als 5.000 Beschäftigten. Bei LinkedIn ist die Gewichtung mit 22 Prozent zu 37 Prozent genau umgekehrt. Beide Netzwerke unterschieden sich also sehr wohl bei Konzernen (pro LinkedIn) und Kleinunternehmen (pro Xing). Bei Kleinunternehmen hat Xing also die Nase vorn, bei Konzernen LinkedIn.

Bei Mittelständlern mit mehr als 200 Beschäftigten unterscheiden sich Xing und LinkedIn kaum.

Lediglich im unteren mittelständischem Segment (51 bis 200 Beschäftigte) hat Xing noch die Nase vorn. Jedenfalls zahlenmäßig.

Damit gibt es endlich einmal harte Fakten für eine alte Handlungsmaxime: Je größer die Unternehmen, desto wichtiger ist LinkedIn im Vergleich zu Xing.

Freilich muss man für eine Zielgruppenanalyse beider beruflicher Netzwerke auch die Funktion der Beschäftigten im Unternehmen und die Branchenzusammensetzung berücksichtigen. Folgende Thesen bedürfen noch einer Validierung:

Weiterlesen

Digital Leadership: Schweigen – Schreiben – Sprechen

, , , ,
digital leaders are sumo fighters

Digital Leadership kehrt den schönen und traurigen Dreisatz von Kurt Tucholsky um. In Anbetracht des heraufziehenden Faschismus beschrieb er seine persönliche Kommunikationshistorie mit: Sprechen – Schreiben – Schweigen. Manager (und Unternehmen), die sich zum Digital Leader aufschwingen wollen, müssen und dürfen heute den umgekehrten Weg gehen: wer Digital Leader werden, will muss erstmal schweigend zuhören, dann sollte er schreiben – in Blogs und sozialen Medien und schließlich darf er das, was er immer schon gerne macht: Sprechen – in der direkten Kommunikation mit den neu entdeckten und vernetzten Influencern.

dieter zetsche

Bild: Matti Blume, wikimedia

„Die größte Chance bei LinkedIn sehe ich im direkten Dialog mit einem breit gemischten Publikum – vom Azubi bei Daimler bis zum CEO eines internationalen Konzerns. Das hatte ich vorher so nicht erwartet.“

Das sagt einer der einflussreichsten Digital Leader der deutschen Industrie, der Daimler CEO Dieter Zetsche. Er ist einer der  „Top-5-Business-Voices“, die LinkedIn vor einiger Zeit für Deutschland identifiziert hat. Die anderen vier sind Miriam Meckel (Herausgeberin der Wirtschaftswoche), Peter Terium (CEO Innogy), Martina Koederitz (bei IBM weltweit für Industrial Products, Automotive, Aerospace und Verteidigung verantwortlich) und Max Wittrock (Mitgründer von Mymuesli). Bewertet haben die LinkedIndianer die Entwicklung der Follower-Zahlen, die Anzahl der Links, Shares und Kommentare in LinkedIn, aber auch die Qualität der Inhalte.

Tatsächlich hat sich Zetsche innerhalb kurzer Zeit auf LinkedIn eine erstaunlich große Fan-Gemeinde erschreiben können. Im April 2017 ist er in LinkedIn eingestiegen. Heute folgen ihm mehr als 140.000 Menschen auf LinkedIn. Im Schnitt schreibt er einen Artikel pro Monat und teilt drei Beiträge, mal in Deutsch, mal in Englisch. Damit sprengt er alle zwei Wochen die Mercedes-Benz-Arena in Stuttgart. Davon kann der VfB nur träumen.

Digital Leadership ist weiblich

Als CEO bleibt Dieter Zetsche eine rühmliche Ausnahme. Nur 45 Prozent der 200 DAX-Vorstände nutzen heute LinkedIn, Xing oder Twitter. Erst sieben der 30 CEOs im DAX nutzen soziale Netzwerke (Quelle Oliver Wyman: Digital DAX Analyse 2018). Bei unseren Nachbarn in Österreich und der Schweiz sieht es nur wenig besser aus:

digital leadership 01

Weibliche DAX-Vorstände sind selten. Wenn es sie aber gibt, sind sie deutlich häufiger in sozialen Medien, als ihre männlichen Kollegen:

Weiterlesen

Republishing auf LinkedIn und das Duplicate Content Problem

, , ,
Duplicate Content und LinkedIn

„Sie (einer unserer Kunden; Anm.d.Verf.) überlegen, Content aus dem Blog auf LinkedIn Pulse zweitzuverwerten und vice versa. Nun schrillen bei mir da die „Duplicated Content“-Alarmglocken“.

Dieser Alarmruf einer meiner Mitarbeiterinnen ereilte mich vor wenigen Tagen. Und er hat mich gefreut. Und zwar gleich aus zwei Gründen:

  • Zum einen hat meine Kollegin da gut mitgedacht: „Duplicate Content“ ist eine große Gefahr bei der Mehrfachverwertung von Inhalten auf unterschiedlichen Online-Plattformen.
  • Zum anderen freut es mich immer, wenn wieder einmal einer meiner Kunden den Wert von LinkedIn für die Unternehmenskommunikation erkennt.

Wie aber sieht die Problemlösung aus? Wertet Google die Wiederveröffentlichung eines Blog-Beitrags auf LinkedIn als Duplicate Content? Droht damit eine Abstrafung des eigenen Unternehmens-Blogs?

Die Antwort gebe ich gleich nach diesem Cliffhanger 😉

Weiterlesen

Wenn der Algorithmus der Gatekeeper wird

, ,
Gatekeeper

vibrio25

vibrio 25 Jahre

Gatekeeper – was waren das noch für schöne Zeiten. Sie waren zu identifizieren, sie waren Gegenstand der wissenschaftlichen Forschung und Ziel aller PR-Schaffenden. Hatte man den Gatekeeper überwunden, war die Veröffentlichung nicht mehr weit. Das galt insbesondere für gedruckte Fachpublikationen, oftmals auch für Tages- und Wochenzeitungen und seltener für den Rundfunk; die Produktionsbedingungen des Letzteren (Ton, Bewegtbild) waren immer schon zusätzliche Hürden für die PR. Der Gatekeeper war dennoch gemeinhin der Journalist, den es zu überzeugen galt, die Story oder das Produkt für „berichtenswert“ zu halten (Altmarketingsprech für leserrelevant ). Das war damals schon so schlicht wie vereinfacht gedacht.

Denn die Gatekeeper-Forschung fand heraus – wieder ein Wunder der Kommunikationswissenschaft – dass die Relevanz für den Leser gar nicht das einzige Kriterium für den positiven oder negativen Bescheid des Journalisten ist.

PR-Tricks um Gatekeeper zu überwinden

Für die Kontakte zu Journalisten gilt es noch ein paar Gründe für oder gegen eine Veröffentlichung zu bedenken; richtig eingesetzt könnte man sie sogar als PR-Tricks bezeichnen. Hier nur ein paar Beispiele:

Weiterlesen

Beziehungsmanagement: Influencer vs. Journalisten

, , , ,

Beziehungsmanagement vor und in 20 Jahren: Laufen Influencer Journalisten den Rang ab?

Vor 20 Jahren war das Bermudadreieck „Unternehmen-Journalist-PR Berater“ noch klar abgesteckt. Um Botschaften zu verbreiten, bedurfte es guten Netzwerken zu Multiplikatoren der Medienwelt. Beziehungsmanagement war das A und O. Multiplikatoren waren seinerzeit ausschließlich Pressevertreter. Social Media bestand höchstens aus gegenseitigen E-Mail-Zusendungen.

Beziehungsmanagement Unternehmen - Journalist - Berater

Früher war das Beziehungsmanagement übersichtlich: Unternehmen – Journalist – Berater

PR-Berater steuern Beziehungsmanagement

Der Einfluss, den Journalisten als Multiplikatoren auf Verbraucher ausübten, fächerte sich – je nach Ressort, für das die Journalisten schrieben – von gering bis enorm.

vibrio25

Weiterlesen

Was hat unsere Zukunft mit Content Marketing zu tun?

, ,
Content Marketing Mädchen mit Glaskugel

Wer ist vibrio im Jahr 2020? Ist Content Marketing die Strategie für unsere Agentur und unsere Kunden? Ist mit dem Begriff PR unser Berufsfeld dann überhaupt noch treffend beschrieben?

vibrio25

vibrio 25 Jahre

Als PR- und Social-Media-Agentur bewegen wir uns in einer aufregenden Zeit voller Umbrüche. Das Mediensterben greift weiter um sich, Print-Erzeugnisse verlieren an Auflage, Tagespresse und Zeitschriften kämpfen gegen einen Vertrauensverlust – Fake News sind daran ebenso schuld wie die zunehmende Verschränkung zwischen Anzeigenabteilung und Redaktion oder die magere Personaldecke in den Redaktionen. Hängt der Himmel über uns als Agentur also voller dunkler Wolken? Oder sind wir schon auf dem Weg zum Topf voll Gold, irgendwo am Ende des Regenbogens?

Weiterlesen

Tipp: Employee Marketing mit Smarp

, , ,

Employee Marketing oder Employee Branding wird immer wichtiger. Und das hat seinen Grund.

Wir leben und leiden heute in einem beständigen Information Overflow. Wir alle werden von immer mehr Markenbotschaften umstellt. Tag für Tag sieht sich jeder von uns mit bis zu 10.000 Kommunikationsakten konfrontiert. Dabei sprechen 1.000 Marken zu uns. Tagein tagaus. Wir sind definitiv kommunikativ überfordert.

Deshalb stören wir uns mehr denn je an Werbung und gehen ihr wo immer möglich aus dem Weg. Wir reagieren empfindlich auf Arroganz, Ignoranz und schlechten Service von Anbietern. Wir reagieren emotional auf jeden Werbeversuch. Statt den Werbetreibenden vertrauen wir lieber Peer Groups. Wenn wir ein Produkt oder eine Dienstleistung kaufen wollen, kümmern wir uns weniger um die Produktinformationen der Anbieter, als um die Meinungen und Empfehlungen anderer Kunden in den sozialen Netzen und im Internet. Und dann nennen wir das Ganze Empfehlungsmarketing.

Die Mitarbeiter als Markenbotschafter

Und aus genau diesem Grund sind die Mitarbeiter der Unternehmen heute wichtiger, als Pressesprecher und Werbeonkels. Den Mitarbeitern begegnen wir überall. Und wir reden über alle möglichen Themen mit ihnen, auch über ihre Arbeitgeber und deren Angebote.

Weiterlesen