Die Kommunikationsarbeit hat in den vergangenen Jahren erhebliche Veränderungen durchlebt. Für PR-Agenturen ebenso wie für Kommunikations-Verantwortliche in Unternehmen bedeutet die Digitalisierung: Wenn sie Vertrauen in der Kommunikation schaffen wollen, müssen sie ihre Arbeit konstante neu ausrichten. Dies betrifft

• die Zielgruppen (man denke an die Dynamik der sozialien Medien)
• die Kanäle (vom postalischen Versand der Pressemitteilung hin zum Live-Stream der PK)
• die strategischen Ziele (insbesondere, wenn es um die Verknüpfung von Marketing und Sales geht)

Höchst interessant sind deswegen die Ergebnisse des groß angelegten, jährlichen European Communication Monitor (ECM). Er untersucht in der aktuellen, elften Auflage die Einstellung von Kommunikations-Profis in 22 europäischen Ländern. Gefragt sind:

• ihre Einschätzung des Vertrauens, das ihnen entgegen gebracht wird,
• stratgiesche Herausforderungen der Branche,
• der Einfluss von AI,
• Prozesse zur Erstellung von Inhalten,
• Gehälter
• Merkmale herausragender Arbeit

Er ist mit 130 Seiten umfangreich genüge für die ausgiebige Lektüre, zwei Punkte möchte ich aber herausstellen.

Vertrauen in der Kommunikation

Im Zeitalter der Fake News hat das Vertrauen in zahlreiche Teilnehmer am öffentlichen Diskurs gelitten. Sehen Kommunikations-Profis sich davon betoffen? Es kommt darauf an, um wen es geht. Von Allgemeinpublikum spüren sie wenig Vertrauen für ihre Branche: Ein Wert von 2.91 auf einer Skala von 1 (Starkes Misstrauen) bis 5 (Starkes Vertrauen). Erheblich besser das Verhältnis zu denjenigen, mit denen sie täglich arbeiten: Journalisten (3.15) und Influencer/Vlogger (3.35). Überraschenderweise liegen diese Werte höher, wenn es um die spezifische Abteilung geht, in der ein Kommunikations-Profi arbeit. Bei Journalisten etwa steigt der Vertrauenswert auf 3.95. Weniger unerwartet ist dagegen, dass unsere Kollegen in der Kommunikation sich persönlich am meisten Vertrauen entgegen gebracht fühlen: Bei Journalisten, mit denen sie persönlich zu tun haben, steigt der Wert auf 4.13.

Es offenbart sich hier eine alte Weisheit des PR-Geschäftfs: persönliche Kontakte sind wichtig für das Vertrauen in der Kommunikation. Also auch für die Ergebnisse der gemeinsamen Arbeit. Dabei ist dieses Vertrauen das wichtigste strategische Ziel, das Kommunikatoren heute haben: mit 37,9 % der Nennungen liegt es auf Rang eins, noch vor der Herausforderung der Geschwindigkeit und des Umfangs an Informationen, die es zu verarbeiten gilt (32.5. %) und der Suche nach neuen Wegen, Inhalte zu erstellen und zu verbreiten (31.6%)

Was schafft Vertrauen in der Kommunikation?

Einen weiteren Faktor des Vertrauens weist der ECM aus: Transparenz. Die Befragungsteilnehmer nehmen mangelnde Transparenz als größtes Hindernis beim Aufbau von Vertrauen wahr: 46,9 % geben an, dass es hier „oft oder immer“ ein Problem gibt.

Wem vertrauen die Menschen also? Die Studie hat auch diese Frage gestellt. Kommunikations-Profis sehen das größte Vertrauen bei

• Experten außerhalb ihrer Firma (3.87),
• gefolgt von ihren eigenen Chefs (3.80)
• externen Freunden, Fans und Unterstützern (3.75).

Interessanterweise sind sie der Meinung, dass die Öffentlichkeit ihren Kollegen außerhalb der Kommunikationsabteilung eher vertraut als innerhalb (3.70 vs. 3.68 – ein minimaler Unterschied, aber ein bezeichnender. Nur die eigenen Marketing-Kollegen schneiden mit 3.34 noch schlechter ab). Ein weiteres Detail am Rande: Unsere Kollegen in den Agenturen sind insgesamt zynischer, was das Vertrauen der Öffentlichkeit angeht. Durch die Bank schätzen sie dieses als niedriger ein als Kommunikatoren in Unternehmen oder NGO.

Inhalte und die Rolle der Shared Media

Was bedeutet die Frage des Vertrauens für die Nachrichten, die ein Unternehmen, ein Amt oder ein NGO kommunizieren will? Die oben genannten Ergebnisse – die Bedeutung des Vertrauens für die Kommunikationsarbeit und die starke Position externer Experten und Unterstützer in diesem Bereich – weisen einen Weg: Unternehmen müssen diese in ihre Arbeit einbinden. Dazu dienen Shared Media: Inhalte, die von Unterstützern – gleich welcher Art – in den Sozialen Medien gepostet werden. Kommunikations-Profis sehen Shared Media mit einigem Abstand als die wichtigsten Kanal an: 77,5 % messen ihm hohe Bedeutung zu, weit vor Earned Media (wie Abdrucken in Fachzeitschriften) mit 57,9 % oder Owned Media (z.B. Kundenzeitschriften) mit 54,1 %.

Doch wie lassen sich die Unterstützer dazu bringen, über die eigene Firma zu schreiben? Nicht viele Unternehmen sind in der glücklichen Lage, mit den eigenen Produkten und Dienstleistungen newswerte Stories zu schaffen. Wenn Apple ein neues Smartphone veröffentlicht, kommt kein Journalist oder Blogger darum herum, dies aufzugreifen. Wenn ein deutsches KMU eine neue, bahnbrechende Innovation in seinem kleinen Nischenbereich vorstellt (mein Lieblingsbeispiel ist die Fischer Holding, die mit ihren Dübeln die Welt zusammenhält), dann ist das bestenfalls ein Fall für die Fachmagazine.

Storytelling und Content Marketing

Um aus dieser Position in die öffentliche Wahrnehmung zu gelangen, müssen die Kommuniaktions-Profis in den MK-Abteilungen und Agenturen Themen des Markts aufgreifen und bereit sein, darüber zu reden. Sie müssen ihre Kommunikation von Stufe 1 des Storytelling weiterentwickeln bis zu Stufe 3. Sie haben das Standing, Stellung zu beziehen, zu bewerten und zu kommentieren. Dazu können sie auch in den öffentliche Dialog mit externen Experten treten. Nur dann geben sie ihren Unterstützern einen Anlass, über das Unternehmen zu bereichten. Wie gezeigt ist dies eine der effektivsten Maßnahmen, um Vertrauen zu gewinnen. Aus Marketing-Sicht ist diese Technik auch der Grundstein für erfolgreiches Content Marketing. Und auch die Fürsprecher aus dem eigenen Unternehmen – die Mitarbeiter – können ohne geeigneten Content nicht über Employee Marketing dazu beitragen, dass ihr Arbeitgeber Erfolg hat.

Leider krankt die tatsächliche Arbeit vieler Kommunikationsabteilungen hier. Allgemeine und Marktthemen aus den klassischen und sozialen Medien sind eine nachrangige Quelle für die eigenen Inhalte. Nur 61 % bzw 59,4 % nennen sie als wichtige Quelle. Das ist deutlich hinter den Produkten und Dienstleistungen der eigenen Firma (84.6 %) oder Input von Kunden oder internen Kunden der Kommunikationsabteilung (80,7 %). Wer eine erfolgreiche Storytelling-Strategie in Verbindung mit Content Marketing ansetzt, kann also sowohl das Vertrauen in die eigene Firma stärken, als auch dem Marketing entscheidende neue Impulse zu geben.

Welcher Kanal für wen?

Ein kleines Detail noch am Rande: die ECM fragt auch ab, über welche sozialen Netzwerke Mitarbeiter am häufigsten Inhalte verbreiten. Unter allen Beteiligten liegt Linkedin vorn, gefolgt von Facebook. Eine Ausnahme ist die Gruppe der „Social Media Activists“. Das sind derjenigen, die beruflich oder privat besonders häufig und vielseitig die sozialen Medien nutzen. Bei vibrio dürfen wir uns sicher dazu zählen. Hier liegt Twitter auf Platz zwei. Das Netzwerk für „Politiker, Journalisten und Psychopathen“, wie Staatsministerin für Digitalisierung Dorothee Bär es berüchtigterweise nannte, ist offenbar tatsächlich etwas für Cognoscenti der Socialis Instrumentis.

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