Vertrauen in der Kommunikation als Ziel

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Vertrauen in der Kommunikation

Die Kommunikationsarbeit hat in den vergangenen Jahren erhebliche Veränderungen durchlebt. Für PR-Agenturen ebenso wie für Kommunikations-Verantwortliche in Unternehmen bedeutet die Digitalisierung: Wenn sie Vertrauen in der Kommunikation schaffen wollen, müssen sie ihre Arbeit konstante neu ausrichten. Dies betrifft

  • die Zielgruppen (man denke an die Dynamik der sozialien Medien)
  • die Kanäle (vom postalischen Versand der Pressemitteilung hin zum Live-Stream der PK)
  • die strategischen Ziele (insbesondere, wenn es um die Verknüpfung von Marketing und Sales geht)

Höchst interessant sind deswegen die Ergebnisse des groß angelegten, jährlichen European Communication Monitor (ECM). Er untersucht in der aktuellen, elften Auflage die Einstellung von Kommunikations-Profis in 22 europäischen Ländern. Gefragt sind:

  • ihre Einschätzung des Vertrauens, das ihnen entgegen gebracht wird,
  • stratgiesche Herausforderungen der Branche,
  • der Einfluss von AI,
  • Prozesse zur Erstellung von Inhalten,
  • Gehälter
  • Merkmale herausragender Arbeit

Er ist mit 130 Seiten umfangreich genüge für die ausgiebige Lektüre, zwei Punkte möchte ich aber herausstellen.

Vertrauen in der Kommunikation

Im Zeitalter der Fake News hat das Vertrauen in zahlreiche Teilnehmer am öffentlichen Diskurs gelitten. Sehen Kommunikations-Profis sich davon betoffen? Es kommt darauf an, um wen es geht. Von Allgemeinpublikum spüren sie wenig Vertrauen für ihre Branche: Ein Wert von 2.91 auf einer Skala von 1 (Starkes Misstrauen) bis 5 (Starkes Vertrauen). Erheblich besser das Verhältnis zu denjenigen, mit denen sie täglich arbeiten: Journalisten (3.15) und Influencer/Vlogger (3.35). Überraschenderweise liegen diese Werte höher, wenn es um die spezifische Abteilung geht, in der ein Kommunikations-Profi arbeit. Bei Journalisten etwa steigt der Vertrauenswert auf 3.95. Weniger unerwartet ist dagegen, dass unsere Kollegen in der Kommunikation sich persönlich am meisten Vertrauen entgegen gebracht fühlen: Bei Journalisten, mit denen sie persönlich zu tun haben, steigt der Wert auf 4.13.

Es offenbart sich hier eine alte Weisheit des PR-Geschäftfs: persönliche Kontakte sind wichtig für das Vertrauen in der Kommunikation. Also auch für die Ergebnisse der gemeinsamen Arbeit. Dabei ist dieses Vertrauen das wichtigste strategische Ziel, das Kommunikatoren heute haben: mit 37,9 % der Nennungen liegt es auf Rang eins, noch vor der Herausforderung der Geschwindigkeit und des Umfangs an Informationen, die es zu verarbeiten gilt (32.5. %) und der Suche nach neuen Wegen, Inhalte zu erstellen und zu verbreiten (31.6%)

Was schafft Vertrauen in der Kommunikation?

Einen weiteren Faktor des Vertrauens weist der ECM aus: Transparenz. Die Befragungsteilnehmer nehmen mangelnde Transparenz als größtes Hindernis beim Aufbau von Vertrauen wahr: 46,9 % geben an, dass es hier „oft oder immer“ ein Problem gibt.

Wem vertrauen die Menschen also? Die Studie hat auch diese Frage gestellt. Kommunikations-Profis sehen das größte Vertrauen bei

  • Experten außerhalb ihrer Firma (3.87),
  • gefolgt von ihren eigenen Chefs (3.80)
  • externen Freunden, Fans und Unterstützern (3.75).

Interessanterweise sind sie der Meinung, dass die Öffentlichkeit ihren Kollegen außerhalb der Kommunikationsabteilung eher vertraut als innerhalb (3.70 vs. 3.68 – ein minimaler Unterschied, aber ein bezeichnender. Nur die eigenen Marketing-Kollegen schneiden mit 3.34 noch schlechter ab). Ein weiteres Detail am Rande: Unsere Kollegen in den Agenturen sind insgesamt zynischer, was das Vertrauen der Öffentlichkeit angeht. Durch die Bank schätzen sie dieses als niedriger ein als Kommunikatoren in Unternehmen oder NGO.

Inhalte und die Rolle der Shared Media

Was bedeutet die Frage des Vertrauens für die Nachrichten, die ein Unternehmen, ein Amt oder ein NGO kommunizieren will? Die oben genannten Ergebnisse – die Bedeutung des Vertrauens für die Kommunikationsarbeit und die starke Position externer Experten und Unterstützer in diesem Bereich – weisen einen Weg: Unternehmen müssen diese in ihre Arbeit einbinden. Dazu dienen Shared Media: Inhalte, die von Unterstützern – gleich welcher Art – in den Sozialen Medien gepostet werden. Kommunikations-Profis sehen Shared Media mit einigem Abstand als die wichtigsten Kanal an: 77,5 % messen ihm hohe Bedeutung zu, weit vor Earned Media (wie Abdrucken in Fachzeitschriften) mit 57,9 % oder Owned Media (z.B. Kundenzeitschriften) mit 54,1 %.

Doch wie lassen sich die Unterstützer dazu bringen, über die eigene Firma zu schreiben? Nicht viele Unternehmen sind in der glücklichen Lage, mit den eigenen Produkten und Dienstleistungen newswerte Stories zu schaffen. Wenn Apple ein neues Smartphone veröffentlicht, kommt kein Journalist oder Blogger darum herum, dies aufzugreifen. Wenn ein deutsches KMU eine neue, bahnbrechende Innovation in seinem kleinen Nischenbereich vorstellt (mein Lieblingsbeispiel ist die Fischer Holding, die mit ihren Dübeln die Welt zusammenhält), dann ist das bestenfalls ein Fall für die Fachmagazine.

Storytelling und Content Marketing

Um aus dieser Position in die öffentliche Wahrnehmung zu gelangen, müssen die Kommuniaktions-Profis in den MK-Abteilungen und Agenturen Themen des Markts aufgreifen und bereit sein, darüber zu reden. Sie müssen ihre Kommunikation von Stufe 1 des Storytelling weiterentwickeln bis zu Stufe 3. Sie haben das Standing, Stellung zu beziehen, zu bewerten und zu kommentieren. Dazu können sie auch in den öffentliche Dialog mit externen Experten treten. Nur dann geben sie ihren Unterstützern einen Anlass, über das Unternehmen zu bereichten. Wie gezeigt ist dies eine der effektivsten Maßnahmen, um Vertrauen zu gewinnen. Aus Marketing-Sicht ist diese Technik auch der Grundstein für erfolgreiches Content Marketing. Und auch die Fürsprecher aus dem eigenen Unternehmen – die Mitarbeiter – können ohne geeigneten Content nicht über Employee Marketing dazu beitragen, dass ihr Arbeitgeber Erfolg hat.

Leider krankt die tatsächliche Arbeit vieler Kommunikationsabteilungen hier. Allgemeine und Marktthemen aus den klassischen und sozialen Medien sind eine nachrangige Quelle für die eigenen Inhalte. Nur 61 % bzw 59,4 % nennen sie als wichtige Quelle. Das ist deutlich hinter den Produkten und Dienstleistungen der eigenen Firma (84.6 %) oder Input von Kunden oder internen Kunden der Kommunikationsabteilung (80,7 %). Wer eine erfolgreiche Storytelling-Strategie in Verbindung mit Content Marketing ansetzt, kann also sowohl das Vertrauen in die eigene Firma stärken, als auch dem Marketing entscheidende neue Impulse zu geben.

Welcher Kanal für wen?

Ein kleines Detail noch am Rande: die ECM fragt auch ab, über welche sozialen Netzwerke Mitarbeiter am häufigsten Inhalte verbreiten. Unter allen Beteiligten liegt Linkedin vorn, gefolgt von Facebook. Eine Ausnahme ist die Gruppe der „Social Media Activists“. Das sind derjenigen, die beruflich oder privat besonders häufig und vielseitig die sozialen Medien nutzen. Bei vibrio dürfen wir uns sicher dazu zählen. Hier liegt Twitter auf Platz zwei. Das Netzwerk für „Politiker, Journalisten und Psychopathen“, wie Staatsministerin für Digitalisierung Dorothee Bär es berüchtigterweise nannte, ist offenbar tatsächlich etwas für Cognoscenti der Socialis Instrumentis.

Bild: rawpixel.com auf Pexels

Uploadfilter: Welche Rolle spielen sie für das Marketing?

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Uploadfilter

Am 26. März 2019 hat die EU ihr Urheberrecht novelliert. Ein wesentlicher Teil davon: soziale Netzwerke werden verpflichtet, präventiv für den Schutz von Urheberrechten zu sorgen. Die logische Folge davon sind Uploadfilter. Nicht nur Bürgerrechtler und Netzaktivisten laufen dagegen Sturm. Auch für Marketing-Verantwortliche würden die Upload-Filter Probleme mit sich bringen. Was droht, worauf gilt es zu achten, und wie kann Abhilfe geschaffen werden? Weiterlesen

Amazon patzt bei der Employee Advocacy

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Employee Advocacy ist nicht Astroturfing

Amazon ist in vieler Hinsicht ein digitaler Vorreiter. In puncto Arbeitnehmer-Rechte hat sich der Marktführer jedoch viel Kritik anhören müssen. Die Mitarbeiter in Lager und Versand, so wird berichtet, würden streng überwacht. Sie seien schlecht bezahlt und hohem Leistungsdruck ausgesetzt. Stimmt dieses Bild? Ein Blick auf die Arbeitgeber-Bewerbungsplattform Kununu zeigt einige Kritiker auf. Um das beschädigte Image zu reparieren, und offenbar auch um sich in den USA die Gewerkschaften vom Hals zu halten, hat Amazon nun im Rahmen von Employee Advoacy seine Mitarbeiter als Fürsprecher gerufen. Ausgewählte „Botschafter“ sollen ihre Sichtweise in den Sozialen Netzwerken darlegen.

Das ist ein schlauer Schachzug. Die Sozialen Medien funktionieren nur persönlich. Ein gesichtsloser Konzern tut sich schwer. Die Stimme der Menschen, die ein Unternehmen ausmachen, kann großen Einfluß haben. Sie kann die Marke stärken, die Botschaft verstärken. Employee Advoacy oder Employee Marketing nennt sich ein Ansatz, der auf diesen Effekt setzt. Allein: Amazon missachtet die wichtigste Regel der Social Media: sei authentisch. Die Markenbotschafter kommen rüber wie eine zombieske PR-Armee. Digitales Astroturfing. Weiterlesen

Erkenntnisse rund um das Storytelling: 6 Tipps für Unternehmens-PRler

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Dieses Jahr fand in München zum ersten Mal die Plot 18 statt. Im September trafen sich Geschichtenerzähler aus der Unternehmenskommunikation, aus Agenturen und – was die Veranstaltung so besonders machte – Regisseure, Kameraleute und Drehbuchautoren. Ein Saal voller Storytelling-Spezialisten, die den ganzen Tag über dieses eine Thema sprachen!

Wie immer bei diesen Veranstaltungen wurde ein wenig Nabelschau gehalten und der ein oder andere Kommunikationsprofi in den Zuschauerreihen wünschte sich entweder das Budget und/oder die kreative Freiheit, um derart berührende Projekte umzusetzen (filmische Beispiele stehen am Ende des Beitrags). Aber all jene müssen gar nicht neidisch sein. Einige Erkenntnisse für ein gutes Storytelling, kann und sollte wirklich jeder verfolgen.

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DMEXCO 2018 – Alles Biz, keine Krawatte

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No-Tie-Event DMEXCO 2018

Schon die Anreise zur DMEXCO 2018 war vom rasanten Umbau geprägt: der Vorplatz der Kölnmesse war ein Labyrinth von Bauzäunen, die Besucherströme wurden mal hierhin, mal dorthin dirigiert. Insofern spiegelt die Messe den Zustand der Branche dar: im Umbruch, etwas unvorhersehbar, aber von großem Interesse und Dynamik geprägt.

Mit dem Rad zur Messe.

Mit dem Rad zur Messe.

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Wenn der Algorithmus der Gatekeeper wird

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Gatekeeper

vibrio25

vibrio 25 Jahre

Gatekeeper – was waren das noch für schöne Zeiten. Sie waren zu identifizieren, sie waren Gegenstand der wissenschaftlichen Forschung und Ziel aller PR-Schaffenden. Hatte man den Gatekeeper überwunden, war die Veröffentlichung nicht mehr weit. Das galt insbesondere für gedruckte Fachpublikationen, oftmals auch für Tages- und Wochenzeitungen und seltener für den Rundfunk; die Produktionsbedingungen des Letzteren (Ton, Bewegtbild) waren immer schon zusätzliche Hürden für die PR. Der Gatekeeper war dennoch gemeinhin der Journalist, den es zu überzeugen galt, die Story oder das Produkt für „berichtenswert“ zu halten (Altmarketingsprech für leserrelevant ). Das war damals schon so schlicht wie vereinfacht gedacht.

Denn die Gatekeeper-Forschung fand heraus – wieder ein Wunder der Kommunikationswissenschaft – dass die Relevanz für den Leser gar nicht das einzige Kriterium für den positiven oder negativen Bescheid des Journalisten ist.

PR-Tricks um Gatekeeper zu überwinden

Für die Kontakte zu Journalisten gilt es noch ein paar Gründe für oder gegen eine Veröffentlichung zu bedenken; richtig eingesetzt könnte man sie sogar als PR-Tricks bezeichnen. Hier nur ein paar Beispiele:

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Zahlen rund um Unternehmenskommunikation und PR

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Überblück Fakten Zahlen Unternehmenskommunikation

350 Mal am Tag fragen wir Google um Rat, so die Statistik der Agentur Track. Wir wollen wissen, was da eigentlich mit den USA und der UNESCO los ist, was Kate Middleton über den royalen Nachwuchs verlauten lässt und wo denn nun eigentlich die nächste Schneiderei oder der leckerste Kaffee in Büro-Nähe zu finden ist. Was diese Zahlen mit Unternehmenskommunikation zu tun haben? Erstmal nichts, außer man ist Hersteller von royalem Merchandising oder hat ein Café um die Ecke.

Unternehmenskommunikation im Jahr 2017: Aus den Zahlen lernen

Aber allein die schiere Zahl – 350 x täglich! – sollte einen Kommunikationsprofi aufhorchen lassen. Aus ihr lassen sich nämlich gleich mehrere Dinge ablesen:
• Es zeigt, wie sehr die Suchmaschine unseren Alltag beeinflusst
• Es zeigt, dass wir Google teils als Eingang zum Surfen im Web nutzen
• Es zeigt, dass es von Vorteil sein kann, wenn man als Unternehmen und Marke dort präsent ist

Aha – und schon wird es interessant. Wie aber schafft man es auf Seite 1 der Suchergebnisse? Nur mit gutem Kaffee? Wohl kaum, auch wenn der hilfreich ist. Aber erst, wenn es darum geht, Credits in der digitalen Welt einzusammeln. In Form von Sternchen, Tags oder Mentions. Wer ganz oben mitspielen will, muss sich mit SEA und SEO auseinandersetzen und in der Lage sein, die eigene Website dahingehend zu optimieren. Basis dafür sind Keywords, die unter Umständen das ganze Corporate Wording auf den Kopf stellen können. Und das alles nur wegen einer Zahl.

Wunderbare Zahlenwelt – meine Top 3

vibrio25

vibrio 25 Jahre

Das ist erst der Anfang. Beinahe täglich stößt man auf Statistiken und Umfragen rund um PR und Unternehmenskommunikation, die einen dazu bringen, das eigene Handeln zu hinterfragen und neue Ansätze für den Erfolg daraus zu ziehen. Diese Zahlen haben mich in letzter Zeit besonders beeindruckt:
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Beziehungsmanagement: Influencer vs. Journalisten

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Beziehungsmanagement vor und in 20 Jahren: Laufen Influencer Journalisten den Rang ab?

Vor 20 Jahren war das Bermudadreieck „Unternehmen-Journalist-PR Berater“ noch klar abgesteckt. Um Botschaften zu verbreiten, bedurfte es guten Netzwerken zu Multiplikatoren der Medienwelt. Beziehungsmanagement war das A und O. Multiplikatoren waren seinerzeit ausschließlich Pressevertreter. Social Media bestand höchstens aus gegenseitigen E-Mail-Zusendungen.

Beziehungsmanagement Unternehmen - Journalist - Berater

Früher war das Beziehungsmanagement übersichtlich: Unternehmen – Journalist – Berater

PR-Berater steuern Beziehungsmanagement

Der Einfluss, den Journalisten als Multiplikatoren auf Verbraucher ausübten, fächerte sich – je nach Ressort, für das die Journalisten schrieben – von gering bis enorm.

vibrio25

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Storytelling Marketing als PR-Instrument

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Die Pepsi Kampagne scheiterte an inkohärenten Botschaften mangels Storytelling Marketing

Die Netzwerkorientierung des Marketing hat sein Verhältnis zur PR verändert: Unternehmen sind gefordert, den Dialog mit dem Kunden zu suchen und die Sozialen Medien für ihre Marketingkommunikation zu nutzen. Dies erfordert ein konsolidiertes Markenbild über Soziale Medien wie auch die klassische Produkt- und Unternehmens-PR. Viele Unternehmen setzen dazu auf Storytelling Marketing – die Ansprache der Kunden durch Content auf Basis der strategisch definierten Unternehmens-Story.

 

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Drei für die PR-Zukunft: Podcasts, Chatbots, Virtual Reality

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vibrio25

vibrio 25 Jahre

Wie wir Informationen konsumieren, miteinander kommunizieren und uns die Welt erschließen, all das befindet sich in der vielzitierten Digitalen Transformation – das gilt auch für die Instrumente der PR- und Pressearbeit. Praktisch wöchentlich kommen neue Tools hinzu, wird der Pool an Möglichkeiten größer. Wir stellen drei Trends vor, die unserer Meinung nach PR und Social Media  in die Zukunft führen, das Storytelling im Jahr 2020 bestimmen werden:

  • Podcasts
  • Chatbots
  • Virtual und Augmented Reality Weiterlesen