Amazon patzt bei der Employee Advocacy

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Employee Advocacy ist nicht Astroturfing

Amazon ist in vieler Hinsicht ein digitaler Vorreiter. In puncto Arbeitnehmer-Rechte hat sich der Marktführer jedoch viel Kritik anhören müssen. Die Mitarbeiter in Lager und Versand, so wird berichtet, würden streng überwacht. Sie seien schlecht bezahlt und hohem Leistungsdruck ausgesetzt. Stimmt dieses Bild? Ein Blick auf die Arbeitgeber-Bewerbungsplattform Kununu zeigt einige Kritiker auf. Um das beschädigte Image zu reparieren, und offenbar auch um sich in den USA die Gewerkschaften vom Hals zu halten, hat Amazon nun im Rahmen von Employee Advoacy seine Mitarbeiter als Fürsprecher gerufen. Ausgewählte „Botschafter“ sollen ihre Sichtweise in den Sozialen Netzwerken darlegen.

Das ist ein schlauer Schachzug. Die Sozialen Medien funktionieren nur persönlich. Ein gesichtsloser Konzern tut sich schwer. Die Stimme der Menschen, die ein Unternehmen ausmachen, kann großen Einfluß haben. Sie kann die Marke stärken, die Botschaft verstärken. Employee Advoacy oder Employee Marketing nennt sich ein Ansatz, der auf diesen Effekt setzt. Allein: Amazon missachtet die wichtigste Regel der Social Media: sei authentisch. Die Markenbotschafter kommen rüber wie eine zombieske PR-Armee. Digitales Astroturfing.Man kann sich vorstellen, was der Gedanke gewesen war: Amazon rekrutiert aus seinen Mitarbeitern eine Gruppe wohlmeinender Markenbotschafter, die von der PR-Abteilung mit vorher freigegebenen Textbausteinen munitioniert werden. Ihre Aufgabe ist es, mittels Employee Advoacy ein gesteuertes Bild von der Meinung der Mitarbeiter zu vermitteln. Gewerkschaften seien bei Amazon nicht nötig, weil die Bedingungen gut sind, und weil es Faulheit und Ineffizienz fördert. (Für die Debatte in den USA sind diese Aussagen nicht so anstößig, wie es hierzulande den Anschein hat).

Employee Advoacy muss offen geschehen.

Es ist dagegen erstaunlich, dass die PR-Abteilung des Online-Händlers bei der Employee Advoacy so unbeholfen vorgegangen ist. In Anbetracht der kritischen Aufmerksamkeit, die den Botschaftern sicher zuteil werden würde, hätte man gleich mit offenen Karten spielen sollen (wenn sogar techcrunch sich die eigenen Aktivitäten zum Thema macht, sollte man bei der Wahrheit bleiben). Oder aber zumindest jedem einzelnen Claqueur eigene Textbausteine an die Hand zu geben.

In einer aktuelle Umfrage zu Vertrauen und Glaubwürdigkeit werden Mitarbeiter eines Unternehmens wesentlich häufiger (56 Prozent) als glaubwürdig eingeschätzt als die Führungsebe (39 Prozent). Employee Marketing ist deswegen ein intelligenter Weg, die Botschaft eines Unternehmens zu kommunizieren. Es ist kein Freischein, die eigenen Mitarbeiter als hauseigene Troll-Armee zu begreifen.

Authentizität bedeutet Freiheit.

Um ein glaubwürdiger Botschafter seines Arbeitgebers zu sein, muss ein Mitarbeiter motiviert, informiert und technisch in der Lage sein, in den sozialen Medien aktiv zu werden. Das bedeutet gute interne Kommunikation, aber auch gegenseitiges Vertrauen. Unternehmen sollten ihren Fürsprechern im Netz Materialien und Richtlinien an die Hand geben, aber nicht jeden Text diktieren. Social Media Guidelines sind eine große Hilfe. Ein Tool wie Smarp, mit dem sich die Social Media Botschaften intelligent im Team und der Firma teilen lasssen, ist noch besser. Es macht einen spielerischen Wettbewerb daraus, für die eigene Firma zu sprechen. In eigenen Worten, und mit eigenen Ideen.

Dazu hätte Amazon seinen Mitarbeitern aber vertrauen müssen. Offenbar war dies nicht der Fall. So schießt die Firma durch mangelndes Teamwork ein PR-Eigentor. Sie liefert damit ein Lehrstück, wie man es nicht angehen sollte mit der Employee Advocacy.

Übrigens: Eine Vorlage zu Social Media Guidelines finden Sie hier:

Social Media Guidelines hier zum Download

Bild unter CC0 von AnRo00002

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