Text: auch 2019 wieder im Trend

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Text wird der neue alte Trend im Jahr 2019 sein. Da bin ich mir sicher. Natürlich sind seit Erfindung des Rauchzeichens, der Brieftauben und der Druckerpresse ein paar Kanäle hinzugekommen. Dennoch bleibt festzuhalten, dass Schrift nach wie vor die dominierende Kommunikationsart ist und auch noch lange bleiben wird. Das gilt vor allem für die Marketing-Kommunikation im B2B-Bereich, in den ich nun mehr als zwei Jahrzehnte Einblick habe. Natürlich faszinieren uns die neuen Möglichkeiten, wie Sprachsteuerung, Augmented Reality, Künstliche Intelligenz und vor allem Bewegtbild. Doch, wenn es um die Ansprache von B2B-Personas mit Content geht, hat das „gute, alte“ Whitepaper immer noch seine Daseinsberechtigung. Auch in der Kommunikation mit Medien erfreut sich die „gute, alte“ Pressemitteilung, gerne und oft von Auguren totgesagt, nach wie vor hoher Beliebtheit. Es lohnt sich deshalb, hin und wieder mal genau hinzusehen, was die Vorteile von geschriebenem Text sind. Dabei sage ich bewusst nicht, dass Text ausgedruckt oder gar gedruckt sein muss. Ein PDF kann für einen Text schon die ganze Digitalisierung sein. Warum ist das so?

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Xing oder LinkedIn für den Mittelstand?

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Das ist ja eine alte und in vielen Blogs zitierte These, dass man Mitarbeiter*innen aus mittelständischen Unternehmen eher in Xing und solche aus Großunternehmen besser in LinkedIn kontaktiert. Nur konkrete Zahlen konnte ich für diese These bislang nicht finden. Ich habe deshalb mal die offiziellen Angaben aus den Mediadaten von Xing mit den Resultaten einer Abfrage von Mitgliedern in LinkedIn kombiniert. Und das ist dabei herausgekommen:

Zusammensetzung Mitglieder LinkedIn Xing in DACH nach Unternehmensgröße

Die beliebte These von der Mittelstandsorientierung von Xing lässt sich nur eingeschränkt belegen: 34 Prozent der Xing-Mitglieder in der Region DACH sind in Unternehmen mit maximal 50 Mitarbeiter*innen beschäftigt, nur 21 Prozent in Großunternehmen mit mehr als 5.000 Beschäftigten. Bei LinkedIn ist die Gewichtung mit 22 Prozent zu 37 Prozent genau umgekehrt. Beide Netzwerke unterschieden sich also sehr wohl bei Konzernen (pro LinkedIn) und Kleinunternehmen (pro Xing). Bei Kleinunternehmen hat Xing also die Nase vorn, bei Konzernen LinkedIn.

Bei Mittelständlern mit mehr als 200 Beschäftigten unterscheiden sich Xing und LinkedIn kaum.

Lediglich im unteren mittelständischem Segment (51 bis 200 Beschäftigte) hat Xing noch die Nase vorn. Jedenfalls zahlenmäßig.

Damit gibt es endlich einmal harte Fakten für eine alte Handlungsmaxime: Je größer die Unternehmen, desto wichtiger ist LinkedIn im Vergleich zu Xing.

Freilich muss man für eine Zielgruppenanalyse beider beruflicher Netzwerke auch die Funktion der Beschäftigten im Unternehmen und die Branchenzusammensetzung berücksichtigen. Folgende Thesen bedürfen noch einer Validierung:

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„vibrio ist … wegen eines Modells vorbildlich für die Branche“ schreibt die w&v

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vibrio Meeting

Heute – aber nicht nur heute – lohnt ein Blick in das Online-Angebot der renommierten Marketing-Fachzeitschrift w&v. Dort kann man unter der Überschrift „So arbeitet es sich bei vibrio“ lesen:

„vibrio ist keine (der) ganz Großen, aber die Kommunikationsagentur ist wegen eines Modells vorbildlich für die Branche: Sie arbeitet fast ausschließlich im Home Office. Kein Billardtisch, keine Bar, keine Tischtennisplatte. Denn das Homeoffice ist bei dieser Agentur Standard. Wer ins Stammbüro nach München möchte, der muss sich anmelden. Auch sonst gibt es einige Benefits, die die Leute „immun gegen Anrufe von Headhuntern“ machen, sagt Agentur-Gründer Michael Kausch.“

Welche das sind, das kann und sollte man besser im Original lesen: Hier geht es zum Artikel „So arbeitet es sich bei vibrio„.

Neue Studie des Bitkom: Eventmarketing dominiert den Mix im Technologiemarketing der ITK Branche

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Messe

Während die Media-Budgets weiter rückläufig sind, steigt der Anteil der Online-Ausgaben im Technologiemarketing der ITK-Branche kontinuierlich an. Das ist angesichts des Zeitschriften-Sterbens und dem Trend zum Content Marketing wenig überraschend. In Anbetracht des Niedergangs der Cebit ist aber beachtenswert, dass noch immer mehr als ein Drittel der Marketingausgaben in Messen und Veranstaltungen investiert werden. Messe-Marketing bleibt also angesagt.

Im Schnitt investieren ITK-Unternehmen vier Prozent ihres Umsatzes in Technologiemarketing

Vor einigen Tagen veröffentlichte der Branchenverband Bitkom eine aktuelle Studie zum Thema „Marketingbudgets und -Maßnahmen in der ITK Branche“. Bereits seit 2009 wird sie jährlich durchgeführt; auch dieses Jahr gibt die Umfrage interessante Einblicke in die Ausgaben der Marketingabteilungen. Befragt wurden 134 Unternehmen aus der Informations- und Telekommunikationsbranche, darunter 81 Klein- und Mittelbetriebe sowie 53 Großunternehmen. Spezialisiert auf erklärungsbedürftige Produkte im B2B-Handel ist der Großteil der Unternehmen in den Bereichen Software-Produkte und IT-Services tätig. Das Marketing-Budget der befragten Unternehmen beträgt im Schnitt 4 Prozent des Gesamtumsatzes. Bei kleinen und mittleren Unternehmen liegt der Wert sogar schon bei 5,2 Prozent. Deutlich gesunken – von 4 Prozent auf 2,4 Prozent – ist der durchschnittliche Budget-Anteil von Marketing-Abteilungen in Großkonzernen.

ITK Marketing Budgets

© Bitkom 2018

Medialeistungen sind rückläufig

Ein gutes Drittel der Budgets im Technologiemarketing bezieht sich auf interne Personalkosten. Der Anteil für Medialeistungen ist von 21 Prozent auf 15 Prozent geschrumpft – mit Blick auf die neuen Möglichkeiten, die Social-Media Kanäle und Blogs bieten und von den Marketingabteilungen nun auch stärker genutzt werden, ist dieser Rückgang nachvollziehbar.

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Unternehmer einig in Digitalpolitik-Umfrage

Symbolisch für die Digitalpolitik? Leere im Bundestag.

Der Digitalpakt liegt vorerst auf Eis. Im Bundesrat können sich die Länder nicht auf die vom Bundestag beschlossene Lösung einigen. Es könnte noch eine Weile dauern, bis Bundesgeld für die digitale Ausstattung der Schulen fließen kann. Schon jetzt liegt der erste Entwurf zwei Jahre zurück. Manche Kommenatoren sehen die Verzögerung als symptomatisch für die deutsche Digitalpolitik. Dass diese an den Bedürfnissen der deutschen Wirtschaft vorbei geht, zeigt eine aktuelle Digitalpolitik-Umfrage. So wünschen sich 82 Prozent der Unternehmensentscheider, dass WLAN und Breitband-Internet an deutsche Schulen kommen. Mit Bundesmitteln oder nicht. Ihre Skepsis darüber, ob dieses und andere Prioritäten, die in der Umfrage klar wurden, umgesetzt werden, zeigt sich im niedrigen Vertrauenswert für den sogenannten „Digitalrat“ der Bundesregierung. Nur 45 Prozent trauen diesem Beratergremium zu, die Arbeit der Bundesregierung merklich verbessern zu können.

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CeBit-Nachruf: das Persönliche vergessen

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CeBit-Nachruf

Die CeBit ist passé. Im Alter von 32 ging sie zurück daher wo sie kam und wird der Hannover Messe einverleibt, aus der sie einst abgespaltet wurde: es war 1986, als das „Centrum der Büro- und Informationstechnik“ zum ersten Mal abgehalten wurde. Seitdem war Deutschlands groß IT-Messe für viele vibrioten ein prägendes Erlebnis. Die Teilnahme eine Weihprüfung, bisweilen schmerzhaft, oft anstrengend, nie langweilig. Wie bei jeder guten Trauerfeier wollen wir deswegen (De Mortuis Nil Nisi Bene) in unserem CeBit-Nachruf ein paar #cebitmemories Geschichten von und mit der CeBit erzählen – und eine Dignose versuchen, warum es so kommen musste. Weiterlesen

Erkenntnisse rund um das Storytelling: 6 Tipps für Unternehmens-PRler

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Dieses Jahr fand in München zum ersten Mal die Plot 18 statt. Im September trafen sich Geschichtenerzähler aus der Unternehmenskommunikation, aus Agenturen und – was die Veranstaltung so besonders machte – Regisseure, Kameraleute und Drehbuchautoren. Ein Saal voller Storytelling-Spezialisten, die den ganzen Tag über dieses eine Thema sprachen!

Wie immer bei diesen Veranstaltungen wurde ein wenig Nabelschau gehalten und der ein oder andere Kommunikationsprofi in den Zuschauerreihen wünschte sich entweder das Budget und/oder die kreative Freiheit, um derart berührende Projekte umzusetzen (filmische Beispiele stehen am Ende des Beitrags). Aber all jene müssen gar nicht neidisch sein. Einige Erkenntnisse für ein gutes Storytelling, kann und sollte wirklich jeder verfolgen.

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DMEXCO 2018 – Alles Biz, keine Krawatte

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No-Tie-Event DMEXCO 2018

Schon die Anreise zur DMEXCO 2018 war vom rasanten Umbau geprägt: der Vorplatz der Kölnmesse war ein Labyrinth von Bauzäunen, die Besucherströme wurden mal hierhin, mal dorthin dirigiert. Insofern spiegelt die Messe den Zustand der Branche dar: im Umbruch, etwas unvorhersehbar, aber von großem Interesse und Dynamik geprägt.

Mit dem Rad zur Messe.

Mit dem Rad zur Messe.

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Beziehungs-Mapping im komplexen Vertrieb – Ein Gastbeitrag von Reinhard Anton

Warum benötigt der komplexe Vertrieb heute ein modernes Buyer Relationship Management und ein leistungsfähiges Beziehungs-Mapping? Uns allen ist bekannt, dass der B2B-Vertrieb immer anspruchsvoller wird – einer der Hauptgründe ist die stetige Zunahme der in den Einkaufsprozess involvierten Personen. Während wir früher mit einem Entscheider auf C-Level zu tun hatten, liegt der Fokus heute auf der Zusammenarbeit mit und dem Verstehen eines Komitees beim Interessenten. Diese Komittees werden als Einkaufsteams bezeichnet und sind Teil eines konsensbasierten Entscheidungsprozesses. Kein Wunder also, dass die Vertriebszyklen länger geworden sind und die Anzahl von „keinen Entscheidungen“ zugenommen hat.

Diese Vertriebssituationen werden als “Complex Sale“ bezeichnet – dies aus mehreren Gründen. Die wesentliche Ursache dieser Komplexität sind Menschen. Je mehr Menschen beteiligt werden, desto komplexer wird die Situation. Entscheider haben ihre traditionelle alleinige Verantwortlichkeit zugunsten einer eher teambasierten Definition, Evaluation und Entscheidung aufgegeben.

Lassen Sie uns dies neue Konzept für einen Moment beleuchten. Konsens ist ein Gruppen-Entscheidungsprozess, in dem die Gruppenmitglieder eine Entscheidung entwickeln und im besten Interesse des Ganzen unterstützen. Der Konsens kann als eine für Alle akzeptable Lösung bezeichnet werden. Eine Lösung, der zugestimmt werden kann, obwohl sie sicher nicht die bevorzugte Lösung jedes Teammitglieds ist. Entscheider und wichtige Projektbeteiligte sind sehr viel achtsamer hinsichtlich des Einflusses ihrer Entscheidung auf die Gesamtorganisation. Sie akzeptieren daher die Zusammenarbeit mit einer breiteren Gruppe, bevor eine Entscheidung getroffen wird.

Heute gibt es jede Menge Forschungs- und Befragungsergebnisse zum Thema B2B-Vertrieb. Etwas die Hälfte aller erwarteten Abschlüsse enden ohne Entscheidung und 25% aller geplanten Abschlüsse enden ohne Entscheidung, weil das Team nicht in eine Richtung strebt und keine Einigung erzielen kann. Wenn Ihre Fähigkeit, mit einem größeren Einkaufsteam beim Interessenten zusammenzuarbeiten und es zu verstehen, die interne Politik zu erkennen und zu umschiffen, schwach ist, stehen Sie sicherlich einigen spannenden vertrieblichen Herausforderungen gegenüber.

Tun oder nicht tun, das ist die Frage für den Einkäufer

Machen wir uns nichts vor: die wichtigste Herausforderung im B2B-Vertrieb ist, dass keine Entscheidung getroffen wird und in vielen Fällen tragen wir daran wenigstens eine Mitschuld. Die einfachste und bequemste Antwort für den Einkäufer ist in vielen Fällen, nichts zu tun. Sie stattdessen zu Aktionen zu motivieren, bedeutet für den Verkäufer mehr Arbeit als je zuvor. Zunächst müssen die Einkäufer mit ihrer Unsicherheit umgehen:

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Digital Leadership: Schweigen – Schreiben – Sprechen

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digital leaders are sumo fighters

Digital Leadership kehrt den schönen und traurigen Dreisatz von Kurt Tucholsky um. In Anbetracht des heraufziehenden Faschismus beschrieb er seine persönliche Kommunikationshistorie mit: Sprechen – Schreiben – Schweigen. Manager (und Unternehmen), die sich zum Digital Leader aufschwingen wollen, müssen und dürfen heute den umgekehrten Weg gehen: wer Digital Leader werden, will muss erstmal schweigend zuhören, dann sollte er schreiben – in Blogs und sozialen Medien und schließlich darf er das, was er immer schon gerne macht: Sprechen – in der direkten Kommunikation mit den neu entdeckten und vernetzten Influencern.

dieter zetsche

Bild: Matti Blume, wikimedia

„Die größte Chance bei LinkedIn sehe ich im direkten Dialog mit einem breit gemischten Publikum – vom Azubi bei Daimler bis zum CEO eines internationalen Konzerns. Das hatte ich vorher so nicht erwartet.“

Das sagt einer der einflussreichsten Digital Leader der deutschen Industrie, der Daimler CEO Dieter Zetsche. Er ist einer der  „Top-5-Business-Voices“, die LinkedIn vor einiger Zeit für Deutschland identifiziert hat. Die anderen vier sind Miriam Meckel (Herausgeberin der Wirtschaftswoche), Peter Terium (CEO Innogy), Martina Koederitz (bei IBM weltweit für Industrial Products, Automotive, Aerospace und Verteidigung verantwortlich) und Max Wittrock (Mitgründer von Mymuesli). Bewertet haben die LinkedIndianer die Entwicklung der Follower-Zahlen, die Anzahl der Links, Shares und Kommentare in LinkedIn, aber auch die Qualität der Inhalte.

Tatsächlich hat sich Zetsche innerhalb kurzer Zeit auf LinkedIn eine erstaunlich große Fan-Gemeinde erschreiben können. Im April 2017 ist er in LinkedIn eingestiegen. Heute folgen ihm mehr als 140.000 Menschen auf LinkedIn. Im Schnitt schreibt er einen Artikel pro Monat und teilt drei Beiträge, mal in Deutsch, mal in Englisch. Damit sprengt er alle zwei Wochen die Mercedes-Benz-Arena in Stuttgart. Davon kann der VfB nur träumen.

Digital Leadership ist weiblich

Als CEO bleibt Dieter Zetsche eine rühmliche Ausnahme. Nur 45 Prozent der 200 DAX-Vorstände nutzen heute LinkedIn, Xing oder Twitter. Erst sieben der 30 CEOs im DAX nutzen soziale Netzwerke (Quelle Oliver Wyman: Digital DAX Analyse 2018). Bei unseren Nachbarn in Österreich und der Schweiz sieht es nur wenig besser aus:

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Weibliche DAX-Vorstände sind selten. Wenn es sie aber gibt, sind sie deutlich häufiger in sozialen Medien, als ihre männlichen Kollegen:

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