Leser, wo bist Du? – Zielgruppen finden im Content-Marketing

 

Sie verstört Journalisten noch mehr als Otto-Normalverbraucher: Post, die von den eigenen Themen so weit weg ist wie der Planet „Farfarout“. Weitweitweg.

Faktisch dürfte es derlei Farfarout-Infos gar nicht mehr geben. Weder in Presseinfos, Newslettern noch in den sozialen Medien. Dafür gibt es zu viele Möglichkeiten, sich über die eigene Zielgruppe kundig zu machen. Auch die beiden Networking-Plattformen LinkedIn und Xing, die für das Content-Marketing im Business-to-Business-Bereich mehr Relevanz haben als beispielsweise die sozialen Medien Facebook, Instagram und Twitter, bieten Ansatzpunkte, um Interessenten oder Fans zu finden.

Zielgruppe light: Pressearbeit

In der Pressearbeit kennen Sie Ihre Zielgruppen gut. Die Mediadaten erklären die thematischen Interessen, die Positionen der Leser im Unternehmen und manchmal sogar die Höhe der Budgets, die die Leser für Ihre Produkte und Services zur Verfügung haben. (Ich kenne allerdings nur Mediadaten, die besagen, dass die Leser Entscheider sind. Mitarbeiter, die in Firmen nix zu melden haben, lesen offenbar nicht.) Sie kennen Ihre Medien, Ihre Journalisten und deren Themen und schicken die passenden Infos raus. Job erledigt.

Soweit, so unkompliziert. Im so genannten Pull-Marketing, bei dem Sie Ihre interessierten Gesprächspartner nicht beliefern, sondern anlocken müssen, ist mehr als die bloße Kenntnis von deren Interessen gefragt. Das Schlüsselwort für Freunde und Follower oder für Leads ist Interaktion. Bevor ich darauf zu sprechen komme, schiebe ich noch einen Exkurs auf den Newsletter ein.

Zielgruppe easy: Newsletter

Zum wichtigsten Kommunikationstool im Push-Marketing zählt, neben Werbung, immer noch der Newsletter. Wäre ich Pessimist, würde ich konstatieren: Die DSGVO hat dem Newsletter die Beine gebrochen. Er rudert nur noch. Warum? Weil Firmen Kontaktdaten seit Mai 2018 nicht mehr mit Schleppnetzen massenweise fangen und anmailen können. Es muss händisch geangelt werden. Double-Opt-In und die Pflicht zur Datensparsamkeit sind zwei Gründe, warum es schwer ist, eine Masse an Adressen zu Werbezwecken vorrätig zu halten.

Selbst bei der Anmeldung zu einem Newsletter sollten laut DSGVO die berufliche Position und das Unternehmen nur zu den freiwilligen Angaben, nicht zu den Pflichtinfos gehören, die der Interessent beim Abonnement hinterlassen muss.

Themenvielfalt in vielfältigen Themen-Abos anbieten

Als Optimist behauptete ich, dass es genau dieses Reglement des Datenschutzes ist, das zu qualitativ hochwertigen Empfängeradressen führt. Wer sich für Ihren Newsletter anmeldet und ihn auch nach der dritten Ausgabe nicht kündigt, gehört zum harten Kern derer, die sich für Ihre Themen oder für das, was Sie zu sagen haben, interessieren.

 

 

Beim Newsletter müssen Sie sich um die Frage, wer zu welcher Zielgruppe gehört, nur dann Gedanken, wenn Sie ein Multi-Produkt- und/oder ein Multi-Service-Unternehmen sind. Dann sollten Sie die Themen Ihrer Newsletter weiter ausdifferenzieren. Ein Autobauer beispielsweise, der das Portfolio Nutzmaschinen, LKW, PKW und Motorräder bedient, wäre mit vier spezifischen Newslettern, die jeweils getrennt abonniert werden können, gut beraten.

Nun aber zur Zielgruppenansprache in den sozialen Medien.

Die Betonung liegt auf „sozial“, nicht auf Medien

Ich bin der Meinung, dass es für B2B-Firmen zwei gute Gründe gibt, Facebook, Instagram und Twitter zu nutzen: Hotline und Personalwesen. Diese beiden Anwendungen habe ich mir deshalb ausgesucht, weil sie für die meisten Interessenten sorgen, für die höchsten Interaktionsraten, Aufmerksamkeit und Follower. Nur wenige Business-to-Business-Firmen benehmen sich auf den sozialen Plattformen adäquat zu deren ungeschriebenen Gesetzen und scheitern kläglich.

Denn die Grundierung aller sozialen Medien, also deren oberstes Gebot, lautet „sei persönlich“. Deswegen haben diese Plattformen auch das Adjektiv „sozial“ vorneweg. Produktinformationen und Unternehmensnachrichten sind nicht sozial. Nur Menschen sind das.

Beschäftigen Sie also nicht wenigstens einen Mitarbeiter, der sich mit Freude um die Kommunikation in den sozialen Medien kümmert, postet, liked, kommentiert und teilt, und dies sympathisch und flott tut, wird das nie was werden. Sie bleiben mit Ihren Firmenaccounts am äußeren Rand des Social-Media-Universums und erreichen Ihre Zielgruppen nicht. Nun also zu den Beispielen, wie es anders klappt oder besser klappen könnte.

First-Tier-Hotline: live und in Farbe Beschwerden regeln

Facebook ist eine gute Plattform, um Ihre Kunden- und Service-Orientierung unter Beweis zu stellen. Wenn Sie mutig sind, verlagern Sie Ihre First-Tier-Hotline dorthin. Mutig müssen Sie sein, denn Ihre Kunden posten Probleme mit Produkten oder Services aus Ihrem Unternehmen in aller Öffentlichkeit. Manchmal auch in einem „Mir-ist-komplett-der-Kragen-geplatzt“-Ton. Nicht schön. Der Vorteil ist aber, dass Sie sich live und in Farbe um Reklamationen kümmern und Probleme beheben. Besser kann man Kundenorientierung nicht beweisen und, by the way, richtig viele Leser begeistern und dadurch Follower gewinnen.

Selbst die Beschwerde-Riesen wie Telekom Deutschland, Lufthansa und die Deutsche Bahn haben sich getraut. Das muss einen Grund haben. Einen so guten Grund, dass er die öffentliche Geißelung toppt. Er heißt „Shitstorm“. Allen Firmen, die ein hohes Potenzial an unzufriedenen Kunden haben, wurde etwa ab 2005 klar, dass die Kunden nicht mehr parieren und brav die 0800er Nummern für Reklamationen nutzen. Denn Facebook war da und bot fortan viel schnellere und öffentlichkeitswirksamere Möglichkeiten, Beschwerden wurden gepostet, kommentiert, geliked, geteilt und schon war das Schlamassel fertig. So traten hart getroffene Unternehmen die Flucht nach vorne an und richteten Online-Hotlines ein. Vielleicht ist diese Form der Interaktion auch für Ihr Unternehmen interessant?

Mitarbeitergewinnung und Reputationsmanagement

Der zweite Bereich, der für soziale Medien sehr gut geeignet ist, ist das Personalwesen. Um neue qualifizierte Mitarbeiter zu gewinnen, bieten Facebook und Instagram kreative Chancen, Ihre Arbeitsatmosphäre in Bild und Video zu kommunizieren, Stellenangebote sympathisch zu gestalten und so gegenüber den Wettbewerbern zu punkten. Auf Twitter ist das Hashtag #Stellenangebot eine Brücke zu Ihren ausführlichen und Bild-starken Plattformen wie zum Beispiel zur eigenen Webseite oder zu Ihren Imagefilmen auf YouTube, auch eine wichtige Plattform im B2B-Marketing.

Voraussetzung dafür ist, und das versteht sich von selbst, dass Sie überhaupt Fotos und Videos haben. Ohne diesen visuellen Content müssen Sie bei Instagram gar nicht erst antreten. Bei Twitter und Facebook dagegen haben Sie Chancen, über passende und treffende Schlagworte auf Ihre freien Positionen aufmerksam zu machen.

Business-Netzwerke sind auch nicht viel einfacher

Na gut, denken Sie vielleicht, wenn die sozialen Medien so kompliziert sind, es so schwer ist, Zielgruppen zu erreichen, dann nutzen wir eben die Business-Plattformen. Man möchte meinen, auf den Business-Netzwerken LinkedIn und Xing wäre es sehr simpel, diejenigen Personen zu finden, die als Lead in Frage kommen. Schließlich sind hier Geschäftsleute als Geschäftsleute präsent. Nicht privat. Aber ich muss Sie enttäuschen: Auch auf Xing, dem 2003 in Hamburg gegründeten Berufsnetzwerk, und LinkedIn, das erst 2009 von den USA nach Deutschland kam, läuft die Zielgruppenansprache nicht wie von selbst. Es ist relativ haarig.

Denn eine plumpe Vernetzungsanfrage wird von den meisten Empfängern ignoriert und blockiert, wenn man sich nicht bereits persönlich kennt. Wollen Sie als Unternehmen wirklich mit Leuten ins Gespräch kommen, mit denen Sie Themen und Interessen teilen, ist Ihr aufrichtiges thematisches Engagement gefragt. Das Prinzip ist im Grunde das gleiche wie in den privaten sozialen Medien. Ohne Interaktion und persönliche Kommunikation passiert nix.

Nutzen Sie Gruppen oder recherchieren Sie individuell

Beginnen wir mit dem einfachsten Vorgehen. Fix und fertig vorsortiert sind die für Sie interessanten Empfänger in den so genannten „Gruppen“. Die Bedeutung der Gruppen ist hierzulande geringer als in den USA. Auf Xing haben Sie eine große Auswahl, auf LinkedIn ist sie eher überschaubar. Sie suchen sich die Gruppen aus, die Ihre Themen behandeln. Für die grobe Orientierung genügt, wenn Sie sich die Beiträge ansehen, die dort gepostet werden. Passt das, werden Sie Mitglied und veröffentlichen Ihre Artikel, verlinken auf interessante News und kommentieren die Beiträge anderer Mitglieder. Interaktion ist auch hier der Schlüssel zum Erfolg.

Alternativ zur Mitgliedschaft in den Gruppen, haben Sie die Möglichkeit, Ihre relevanten Kontakte manuell und vermutlich auch etwas zielgenauer zu recherchieren. Wenn Sie ein wenig Geld ausgeben möchten, konkret gerade Mal 60 Euro pro Monat, dann empfehle ich Ihnen die Schritt-für-Schritt-Anleitung von Michael Kausch für den „LinkedIn Sales Navigator Professional“. Detailliert erklärt er Ihnen, wie Sie vorgehen sollten, wenn Sie erfolgreich sein möchten.

Sie wollen kein Geld, sondern Zeit investieren? Dann gibt es eine weitere Möglichkeit, wie Sie auf LinkedIn mit Menschen in Kontakt kommen können, die sich für Sie interessieren könnten: die manuelle Recherche. Dazu wählen Sie Ihre Kontakte aus. Im Menü haben Sie unter Suche die Möglichkeit, von Ihren Kontakten diejenigen des zweiten und dritten Grades anzuklicken. Je nachdem, wie viele Kontakte Sie bereits haben, erhalten Sie im Ergebnis mehr als eine Milliarde Kontaktpersonen. Weil Sie damit nichts anfangen können, müssen Sie weiter filtern.

Dazu klicken Sie auf „Mit Filtern suchen“. Und jetzt können Sie Ihre gewünschten Gesprächspartner, Ihre Kontakte nach verschiedenen Kriterien auswählen.

Nach dem Standort zum Beispiel.

Um Ihre Auswahl weiter zu verfeinern, klicken Sie auf „Alle Filter“. Und jetzt wird es interessant, weil Sie hier die Branchen angeben, aus der Ihre Kontakte kommen sollen.

Noch enger wird der Filter, wenn Sie die Art der Tätigkeit auswählen, die Ihre Kontakte ausüben. Das nennt sich bei LinkedIn „Servicekategorien“.

Nachdem Sie die Datensätze auf diese Weise gefiltert haben, kommen Sie auf eine handhabbare Menge an Personen, mit denen Sie ins Gespräch kommen möchten. Manche dieser recherchierten Kontakte bieten als Interaktionsform nur „folgen“ an. Diese Personen sind derart beliebt und sie publizieren so intensiv, dass sie als Influencer keine Vernetzungen im klassischen Sinne mehr wünschen. Es genügt ihnen, wenn Follower ihre Beiträge lesen. Sie können sich aber auch mit diesen Kontakten vernetzen, wenn Sie wünschen, dass diese Personen auch Ihre Beiträge lesen. Den Unterschied zwischen „folgen“ und „vernetzen“ erklärt Ihnen LinkedIn hier.

Vernetzungsfrage ohne Content: „Wollen wir uns kennen mögen?“

Sie sollten Anfragen zur Vernetzung nur mit einem Mehrwert im Gepäck stellen. Ein simpler Klick auf „Vernetzen“ bringt Ihnen nichts. Die Ernsthaftigkeit Ihrer Anfrage unterstreichen Sie nur, indem Sie auf einen interessanten Beitrag Ihrerseits hinweisen oder Fragen stellen.

Sie verhalten sich also auf den virtuellen Kontaktbörsen im Grunde genauso wie im richtigen Leben. Ein Beispiel: Sie sind auf einer Konferenz als Zuhörer. Der Redner erzählt kluge Dinge. Sie wollen unbedingt mit ihm ins Gespräch kommen. Also sprechen Sie ihn während der Pause an. Entweder so: „Hallo. Wollen wir uns kennen mögen?“ Und dann überreichen Sie Ihre Visitenkarte und drehen ab. Oder eher so: „Guten Tag, mein Name ist und bin… Sie haben da einen Punkt erwähnt, den ich sehr spannend fand. Mich würde nun interessieren, wie Sie denn den Fall bewerten, dass…“

Im virtuellen Raum funktioniert die Vernetzungsanfrage entsprechend mit einem Hinweis auf eigene Belange, auf Aspekte des Themas oder mit eigenem Content. Über die Möglichkeiten und Techniken, Ihren Content auf LinkedIn zu publizieren, informiert Sie Michael Kausch in seinem jüngsten Blogpost.

Zusammenfassung: erfolgreiche Zielgruppen-Findung

Als B2B-Unternehmen finden Sie Ihre Zielgruppen am einfachsten in der Pressearbeit über die Mediadaten. Ihren Newsletter abonnieren und lesen automatisch nur jene Personen, die sich für Ihre Produkte und/oder Services interessieren. Hier besteht kein Handlungsbedarf einer weiteren Recherche.

In den sozialen Medien gewinnen Sie interessante Gesprächspartner durch persönliche Ansprache, Interaktion und Kommunikation. Für Instagram brauchen Sie Fotos und/oder Videos. „Persönlich“ bedeutet, dass Sie mindestens eine Person brauchen, die sich mit viel Freude und Interesse an Ihren Themen auf Facebook, Twitter und Instagram autonom engagiert.

In den Business-Netzwerken können Sie Ihre Zielgruppen professionell über einen bezahlten Account identifizieren und ansprechen oder über eine eigene manuelle Recherche im Pool Ihrer vorhandenen Kontakte. Für den Aufbau einer langfristig wirksamen Präsenz und Vernetzung mit Ihren Interessenten ist auch dafür gehaltvoller Content gut und wichtig. Da Sie diesen bereits für Ihren Blog erstellen (sollten), können Sie ihn in einer adäquat modifizierten Form auch für die sozialen Medien zweitverwerten.