Die Pepsi Kampagne scheiterte an inkohärenten Botschaften mangels Storytelling Marketing

Storytelling Marketing als PR-Instrument

Die Netzwerkorientierung des Marketing hat sein Verhältnis zur PR verändert: Unternehmen sind gefordert, den Dialog mit dem Kunden zu suchen und die Sozialen Medien für ihre Marketingkommunikation zu nutzen. Dies erfordert ein konsolidiertes Markenbild über Soziale Medien wie auch die klassische Produkt- und Unternehmens-PR. Viele Unternehmen setzen dazu auf Storytelling Marketing – die Ansprache der Kunden durch Content auf Basis der strategisch definierten Unternehmens-Story.

 

Der Tritt ins Fettnäpfchen ohne Storytelling Marketing

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Im Zeitalter aktiver Werbevermeidung gelingt es nur noch mit Hilfe von attraktivem Content-Marketing, die Aufmerksamkeit der Kunden zu erwecken, ihre Interessen anzusprechen und durch die Erfüllung eines Informations- oder Unterhaltungsbedürfnisses den Weg für die weitere Marketingkommunikation zu öffnen. Redaktionelle Inhalte sind dabei der Start des Marketing.

Doch Werbebotschaft und PR-Aussagen der Unternehmen müssen heute besser aufeinander abgestimmt sein. Misslingt dies, kann das eigene Netzwerk die Marke nachhaltig schädigen. Pepsi musste dies Anfang des Jahres erleben, als eine prominente Anzeigenkampagne zum Thema Protestbewegungen bei den Kunden nur Kopfschütteln und Verärgerung erzeugte: der Widerspruch des unpolitischen Selbstverständnisses des Konzerns zur politischen Protestbewegung, die er im Spot thematisierte, offenbarte in den Augen der Kunden das Verkaufsinteresse als wahres Motiv. Das Gefühl, dass ein moralisch-politisches Anliegen so ausgenutzt werden könnte, führte zu der  starken Ablehnung.

Die Kunden haben die Wahl vor (zu) viel Content.
Die Kunden haben die Wahl vor (zu) viel Content.

Glaubwürdigkeit als zentrale Währung: die Rolle von Communities und Fachpresse

Auch die zweite Stufe des AIDA-Modells, das Erwecken von Interesse, setzt auf redaktionelle Inhalte. Mit Produktreviews und Anwendungsbeispielen (Produkttests, Bewertungen auf Verkaufsplattformen oder Posts und Videos von Bloggern) überzeugt das Unternehmen von seinem Produkt und weckt den Wunsch zu einer konkreten Kaufentscheidung.

Ebenso wie bei der ersten Stufe reagieren die Anwender hier sehr sensibel auf Einflussnahme: gefälschte Bewertungen sorgen ebenso wie „gekaufte“ Posts von Bloggern für Empörung. Auch die Redaktionen müssen für ihre Glaubwürdigkeit einen schmalen Grat zwischen der Kooperation mit Werbekunden und der nötigen Unabhängigkeit ihrer Berichterstattung navigieren.

Storytelling Marketing: das Wissen der Experten öffnet die Kommunikation
Storytelling Marketing: das Wissen der Experten öffnet die Kommunikation

Die klassische PR setzt hier als Vermittler an, der die teils widersprüchlichen Bedürfnisse von Unternehmen und Redaktionen vereint – ein Prozess, der großes Verständnis von redaktionellen Abläufen, von Fachwissen und Inhalten, und der Rezeption durch den Leser erfordert.

Sie ist damit in einer guten Position, die netzwerkorientierte Phase des Marketing maßgeblich zu unterstützen. Ein zentrales Werkzeug dafür ist Storytelling, eine Methode, bei der Unternehmenswerte, Informationen und Wissen vermittelt und explizit oder implizit in Geschichten verpackt werden. Dieser strategische Ansatz schafft einen Bezug zur Lebensrealität der Zielgruppe und fördert so die Identifikation mit dem Produktportfolio bzw. dem Unternehmen selbst. Storytelling Marketing beschreibt in diesem Sinne also die Ansprache der Kunden durch Content auf Basis der strategisch definierten Unternehmens-Story. Dabei werden an sich neutrale Sachverhalte, Produkte oder Marken mit einem Sinn oder einer Geschichte verknüpft und für den Empfänger emotional aufgeladen. Das Ganze im Einklang mit der Unternehmensvision, den Produkten und ihrem einzigartigen Nutzenversprechen. Flankiert wird dieser Prozess vom Monitoring von Markt und Meinungsmachern zu den Themen der Zeit. So ergibt sich am Ende eine Art Themenplan, anhand dessen man weitere Inhalte für klassischen PR-Instrumente, Content-Marketing und Lead Management entwickelt.

Die klassische PR als Basis für modernes Storytelling Marketing

Für viele Unternehmen liegt das Hauptaugenmerk des Storytelling Marketing auf der Ansprache von Leads und dem Aufbau von Kontakten. Sie lassen sich oftmals über das Monitoring ermitteln, das damit ein Teil der Marktforschung ist. Hier können neue Zielgruppen ermittelt und definiert werden. Die Ansprache im Business-Umfeld kann dann etwa über soziale Netzwerke wie LinkedIn, auf Events, durch das Angebot von Webinaren und Workshops oder persönliche, fachferne Kontakte geschehen.

Storytelling Marketing erreicht auch unwilliges Publikum
Das Publikum kehrt klassischer Werbung den Rücken

 

 

Der zentrale Akteur ist hier nicht immer das Unternehmen, sondern sein/e Mitarbeiter/in. Doch diese Botschafter des Unternehmens, die für ihren Arbeitgeber Employee Markting betreiben, sind oftmals nicht Marketing- sondern Technik-oder Vertriebs-Profis. Sie sind darauf angewiesen, die Inhalte zur Verfügung gestellt zu bekommen, mit denen sie ihre Kontakte ansprechen. Dazu bedarf es der PR- und Marketingunterstützung, welche die Storytelling Marketing Strategie umsetzen und jederzeit mit aktuellen Texten, Bildern, Videos und anderen Angeboten füllen. Dabei ist die klassische Pressearbeit ein wichtiges Werkzeug, denn nur durch sie können Fach- und Nachrichtenpresse erfolgreich angesprochen werden. Ihre Berichterstattung ist eine der besten Quellen für die Inhalte, auf denen das moderne Marketing aufsetzt.

Somit hat die klassische PR eine zentrale Funktion in modernen Marketing-Strategien inne. Zunehmend flankiert sie nicht nur die Zielgruppenansprache, sondern ist ihr Motor. Wir erleben diese Entwicklung schon jetzt bei vielen unserer Kunden. Die PR des Jahres 2020 steht unter dem Zeichen des Storytelling Marketing.


Bilder: Ryan Mcguire auf gratisography, Gili Benita on Unsplash, Rita Morais on Unsplash, davide ragusa on Unsplash

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