Wie groß ist der Zeitaufwand für das Monitoring?

„Das Werk geht dem Ruhm voran, die Arbeit geht dem Werk voran, die Worte gehen der Arbeit voran. Wer sich nicht auf die Arbeit versteht, wie vermag der den Worten anderer zuzuhören?“ – Lü Buwei

Wir bei vibrio sind Kommunikatoren. Nicht nur in dem gleichen Sinne, wie jeder Mensch einer ist. Es ist unser Beruf. Wie jeder Berufsstand erkennen auch wir bei Anderen typische Fehler in unserem Handwerk, die wir zu vermeiden gelernt haben. So wie ein Heizungstechniker fehlende Wartung mit einem entnervten Augenrollen quittiert, der Bäcker die klebrigen Kuchen seiner Bekannten oder der Braumeister den Hopfenüberschuss im Selbstgebrauten Bier seiner Schafkopffreunde.

Für die Kommunikation sind es zwei solcher Standardprobleme, auf die wir immer wieder stoßen. Das eine ist das Fehlen von Bild-PR (aber das ist eine andere Geschichte). Das zweite ist das Megaphon-Prinzip der Kommunikation. Der Glaube: wenn ich nur laut genug bin, hört mir schon wer zu. Notfalls über Paid-PR, Anzeigenschaltung und gekaufte Tests.

Dialog erfordert Zuhören

Das funktioniert natürlich nicht. Jeder einzelne von uns vermeidet diese Art egozentrischer Kommunikation. Wie installieren Werbeblocker, scrollen über Anzeigen hinweg, blockieren Benachrichtigungen. Der Anwender von heute ist extrem selektiv. Der einzige Weg, ihn zu erreichen, ist der Dialog. Und der beginnt mit Zuhören. Für die B2B-Kommunikation bedeutet das: Monitoring.

Es gibt eine große Bandbreite von Tools, die man dazu verwenden kann. Von einfachen Google Alerts über freie Tools wie Netvibes bis hin zu Profi-Lösungen wie Brandwatch. Die Kriterien der Auswahl sollten (neben dem finanziellen Aspekt) die Abdeckung der Quellen sein (sind Medien erfasst? Soziale Netzwerke, Foren und Blogs? Wie ist es mit Bildtreffern ihres Logos?), die Geschwindigkeit der Ergebnisse (müssen Sie in Echtzeit reagieren können?), wie gut sie sich verwalten und im Team bearbeiten lassen (oder wollen Sie alles selber machen) und wie gut sich falsch positive Treffer vermeiden lassen. (Hat ihr Produkt den gleichen Namen wie ein Alltagsgegenstand, ein Tier, oder benutzen Sie eine häufig benutzte Abkürzung? Dann wird das etwas kompliziert.)

Der Zeitaufwand für das Monitoring

Eine wesentliche Frage wird dabei gerne übersehen: wie viel Zeit kostet es Sie, dieses Monitoring einzurichten und seine Ergebnisse zu prüfen. Dazu einige Erfahrungswerte: In der Vergangenheit haben wir für die Einrichtung einen oder zwei Mann/Frau-Tage aufgewandt. Der genaue Aufwand hängt davon ab, wie umfangreich die Keywortliste ist, wie kompliziert die Ausschlussbegriffe, und wie viel Feintuning nötig ist. Wir sind möglicherweise ein bisschen schneller als andere, weil wir bereits Filterlisten benutzen, um Medien zu klassifizieren, Spam und Presseschleudern auszusortieren usw.

Für die technische Pflege sollte man rund eineinhalb Stunden monatlich veranschlagen: die Tools verändern sich, neue Funktionen kommen dazu, alte werden umgestaltet.

Die Sichtung der Inhalte ist schwer zu schätzen und hängt stark davon ab, was damit geschehen soll. Sollen Krisen erkannt werden? Dann genügt meist ein kurzer, täglicher Blick kombiniert mit Alert-Funktionen. Sollen für ein Storytelling-Strategie oder Social Selling Branchenthemen identifiziert werden? Hier ist sicherlich mehr Zeit und ein wenig Fachwissen nötig. Werden gezielt Influencer und Potenzielle Kunden beobachtet, um Anstoßmöglichkeiten für einen Dialog zu finden? Diese Aufgabe ist sicherlich Teil eines festen Marketing-Workflows und kann nur als Teil dessen verstanden (und berechnet) werden.

Dieses „Es Kommt Darauf An“ reicht meiner Erfahrung nach von einer Viertelstunde bis hin zu einem halben Tagessatz wöchentlich. Sollte eine Krise eintreten, erhöht sich der Aufwand natürlich erheblich. Sie erfordert, dass man quasi ständig ein Auge auf die Monitoring-Ergebnisse hat.

Um ein typisches Beispiel zur Referenz heran zu ziehen, sollte ein mittelständisches Unternehmen ohne Social-Selling-Prozesse rund zwei Stunden Zeitaufwand für das Monitoring rechnen, um den Markt im Auge zu behalten und Erwähnungen der Firma nicht zu übersehen, die zu Krisen oder Chancen führen könnten.

Ähnlich wie die eingangs erwähnt Bild-PR droht auch das Monitoring, in der Flut dringender Abfragen unterzugehen, die auf dem Tisch eines Kommunikations-Verantwortlichen landen. Aber ähnlich wie die strategische, routinemäßige Verwendung von Fotos, Grafiken und Illustrationen birgt sie großes Potential: zur Schadensvermeidung bei Krisen, oder als Marketing-Tool zum Dialog. Wer das Monitoring also gezielt einsetzt, kann die Ergebnisse seiner Kommunikation-Arbeit für den Preis von ein wenig Zeit deutlich verbessern.

Bild: Nile auf Pixabay (https://pixabay.com/de/users/nile-598962/)