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Keine Story ohne Foto

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Authentische Anwendungssituation bei Shapertools.

Ein Interview mit Erol Gurian, einem der führenden Fotojournalisten in Deutschland, über Pressebilder und den Einsatz in den Medien

 

Erol Gurian ist Fotojournalist, Dozent an renommierten Instituten wie der Deutschen Journalistenschule, der Akademie der Bayerischen Presse, der Universität Hildesheim und der Deutsche Welle Akademie. Er ist Buchautor, selbstständiger Dozent, Trainer und Referent für Fotojournalismus und natürlich freier Fotograf. Gurians Fotografien finden sich in Magazinen, in der Werbung und als Pressebilder wieder. Ich durfte mit ihm über PR-Fotos und ihren Einsatz in Redaktionen sprechen.
(Am Ende dieses Beitrags finden Sie Links zum Thema PR-Fotos und eine Auswahl an Pressebildern aus verschiedenen Branchen.)

 

Teil 1: Wie Unternehmen authentische Pressefotos produzieren

 

vibrio: Möchten Sie uns aus Ihrer Praxis als Fotograf für Pressebilder erzählen und uns verraten, was die am meisten gestellten Fragen oder Probleme der Unternehmen hinsichtlich ihrer B2B-Pressebilder sind?

 

Gurian: Viele Unternehmen sind sich über die wichtigste Sache überhaupt gar nicht im Klaren: über ihren Markenkern. Aber selbst, wenn sie ihn kennen, sind sie sich oft nicht sicher, wie sie diesen Kern und die Werte drumherum visuell erzählen können, wie sie eine einzigartige Bildsprache finden können.

Für mich als Fotograf bedeutet das, gemeinsam mit dem Kunden diese Werte zu identifizieren und im kreativen Prozess darüber nachzudenken, wie wir diese Qualitäten visualisieren. Ich mache die Erfahrung, dass meine Auftraggeber sehr dankbar sind für diesen Effort – er ist die Grundlage für gute Bilder, die genau das transportieren, um was es dem Kunden geht.

 

vibrio: Was würden Sie Unternehmen hinsichtlich der Erstellung von Pressebildern empfehlen? Lohnt sich die Investition von schätzungsweise 500 bis 1.000 Euro pro Bild tatsächlich?

 

 

 

Gurian: Ich verdiene meinen Lebensunterhalt damit, dass ich Unternehmen bei der Visualisierung ihrer Themen unterstütze. Deshalb plädiere ich für die Kreation neuer Bilder. Und ja: Wenn sie Fotos bei den großen Agenturen wie zum Beispiel Getty Images einkaufen, zahlen sie sehr viel Geld für hervorragende Qualität. Nur können diese Stockfotos selten genau das zeigen, was ihr Unternehmen ausmacht.

 

Beispielsweise sind Models keine echten Mitarbeiter und tolle Locations eben nicht authentische Firmenräume. Erfahrene PR-Fotografen sind in der Lage, innerhalb der Belegschaft authentische Kollegen zu casten und innerhalb der Firma die besten Räumlichkeiten für einen Shoot zu finden. Die Pressefotos, die dabei rauskommen, erzählen eine viel echtere, glaubwürdigere Story als Stockfotos. Sie zahlen auf das Konto des Markenkerns ein und das wiederum macht sich in der Kommunikation des Unternehmens bezahlt.

 

Authentische Anwendungssituation bei Shapertools.

Authentische Anwendung ohne Models: Diese Glaubwürdigkeit nutzt Shapertools, ein Hersteller von Geräten für die Werkstatt, für sein visuelles Storytelling.

 

 

vibrio: Gibt es Produkte oder Dienstleistungen, die sich unglaublich schwer und nur mit viel Aufwand in ein attraktives Pressebild gießen lassen? Wie gehen Sie dann vor?

 

Gurian: Je abstrakter die Dienstleistung oder das Produkt, desto größer ist die Herausforderung für seine Visualisierung. Nehmen wir das Thema „Nähe” im sozialen Kontext. Im Rahmen einer großen Kampagne eines wichtigen Dienstleisters im psychosozialen Bereich habe ich „Nähe” als „Kontakt” zwischen Therapeuten und Patienten interpretiert und visuell umgesetzt.

 

Hier ist es gelungen, im Team mit einem Art-Director, authentischen Laien-Models und authentischen Locations überzeugende „nahbare“ Motive zu fotografieren. Außerdem hat sich eine Stylistin um die Garderobe gekümmert und eine Make-Up-Artistin um Haare und Aussehen. Es war ein großer, aufwändiger Shoot, aber für den Kunden hat es sich gelohnt.

 

Es ist die Professionalität in der Spontanität, die starke Fotos hervorbringt: gestylte Mitarbeiter in natürlicher Aktion.

Es ist die Professionalität in der Spontanität, die starke Fotos hervorbringt: gestylte Mitarbeiter in natürlicher Aktion.

 

 

Die Vorgehensweise bei Pressebildern ist ähnlich wie bei Fotos für Medien. Mein Background ist der Fotojournalismus, speziell im Magazinbereich. In meiner Rolle des Fotoreporters liebe ich es, Menschen mit meiner Kamera zu beobachten und im entscheidenden Moment zu fotografieren.

 

Das macht guten Fotojournalismus aus: Die Fotografin hält sich im Hintergrund, ist am besten unbemerkt. Erst dann, wenn eine Situation sichtbar wird, die eine Geschichte erzählt, drückt sie auf den Auslöser.

 

So gehe ich auch in meiner PR-Fotografie für Unternehmen vor: Anstatt Situationen künstlich zu inszenieren, gestalte ich das richtige Setting und lasse die Dinge vor der Kamera passieren. Dadurch entstehen authentische und originelle Bilder.

 

vibrio: Sie sind seit 20 Jahren ein sehr erfolgreicher Fotograf. Pressefotos gehören auch in Ihr breites Repertoire. Wie wichtig sind Bilder für die Medien?

 

Gurian: Danke für die Blumen. Es hört sich an wie eine Plattitüde, aber heute ist visueller Content allgegenwärtig und wichtiger denn je. Wir kommunizieren in Bildern, egal, ob bewegt oder nicht: im Print, online, auf Social Media, im Fernsehen. Wie sonst erklären wir uns den Erfolg von TikTok, Instagram und YouTube?

 

Aber um diese Kanäle erfolgreich zu füttern, müssen wir das ABC der Bildsprache lernen, so wie wir Lesen und Schreiben gelernt haben. In internationalen Fachkreisen spricht man von „Visual Literacy”, dem Erwerb von Bildkompetenz. Es geht darum, Bilder lesen zu können, Fotos zu interpretieren und Motive zu verstehen. Das ist es, was ich beispielsweise in meinen In-House Workshops vermittle.

 

 

Teil 2: So wählen Medien Fotos aus

 

vibrio: Ich würde gerne auf die Seite der Medien wechseln. Was müssen Fotos mitbringen, damit sie von Medien, wenn sie schon nicht benutzt, dann aber wenigstens im Archiv gespeichert werden?

 

Ein attraktives Pressefoto triggert die Neugierde: Was macht der Mann da und ist das wichtig?

Ein attraktives Pressefoto triggert die Neugierde: Was macht der Mann da und ist das wichtig?

 

 

Gurian: Sie müssen originell, authentisch und interessant sein. Die Betrachterin auf einer emotionalen Ebene abholen und sagen: „Guck’ mich an! Ich hab’ Dir was zu erzählen.” Das Ganze in einer modernen, zeitgemäßen Bildsprache. Nur so gehen Fotos nicht unter im gewaltigen, allgegenwärtigen Bildrauschen der Medien.

 

vibrio: Wie wichtig sind die Metadaten und Begleittexte eines Bildes? Kann man die auch einfach weglassen?

 

Gurian: Meinen Workshop-Teilnehmern predige ich: „Kein Foto verlässt Euren Server ohne IPTC-Daten. Amen.”

 

Nur mit der Information über Bildinhalt, Urheber und Rechteinhaber wird das Foto zu einem sogenannten „Digital Asset“, einem digitalen, visuellen Gut, das einen ganz spezifischen Wert darstellt für das Unternehmen, das dieses Bild in Umlauf bringt sowie für das Medium, das dieses Motiv veröffentlicht.

 

Man kann sich das so vorstellen: Das Pressebild ohne IPTC-Daten ist so wie eine Netflix-Serie ohne Ton, Titel und Vorspann. Man sieht tolle Bilder, kann sie aber nicht einordnen, interpretieren und verstehen. Erst mit diesen Zusatzinformationen wird ein Film zu einem Narrativ und ein Bild zu einem Pressefoto.

 

vibrio: Wie arbeiten Redaktionen bezüglich der Auswahl von Bildern? Wer wählt denn die Fotos aus, die dann in einem Magazin in Print oder Online erscheinen?

 

Gurian: Das hängt vom jeweiligen Medium ab. Leider können sich nur noch wenige große Magazine Bildredakteure leisten und selbst die sind oft outgesourced. Immer öfter sind es Textredakteure, die auch Bilder auswählen. Häufig ist das eine zusätzliche Last, die halt mit erledigt werden muss.

 

Das bedeutet für die Unternehmens- beziehungsweise die Agenturseite, dass diejenigen Fotos die besten Chancen auf Veröffentlichung haben, die am sorgfältigsten für das entsprechende Medium ausgewählt, beschriftet und bearbeitet sind. Im Zweifelsfall wird sich eine Redakteurin immer für das Motiv entscheiden, das am besten passt und mit dem sie am wenigsten zusätzliche Arbeit hat.

 

Metadaten, die IPTC-Daten, sind wichtig, damit ein Bild vom Redakteur verwendet werden kann.

Ein schönes Foto hinter dem mit Sicherheit eine gute Story steht. Doch ohne IPTC-Daten ist es für den Redakteur nicht zu gebrauchen.

 

 

vibrio: Wie schätzen Sie Stockbilder ein? Viele Kunden lassen zwar sehr viele Texte schreiben, denken aber nicht an begleitende Bilder. Wir raten dann, dass sie wenigstens ein Stockbild hinzufügen und an die Presse liefern. Wie finden Sie das?

 

Gurian: Ich sehe das Foto als Türöffner: Ein aussagekräftiges Bild kann einen Redakteur in Sekundenbruchteilen neugierig machen auf das, was dahintersteckt. Ihn dazu zu bewegen, die dazu gehörige Meldung zu lesen.

 

Ein alter Spruch aus der Magazinwelt geht sogar noch einen Schritt weiter: „Keine Story ohne Foto“, heißt es da. Das Foto gehört zum Pressetext wie das Salz zur Suppe, auch wenn es „nur” ein Stockfoto ist.

 

vibrio: Hat sich denn in den zwei Jahrzehnten, in denen Sie als Fotograf tätig sind, etwas geändert? Sind zum Beispiel die Ansprüche der Medien an die Bildqualität größer oder eher kleiner geworden? So genannte authentische Smartphone-Schnappschüsse in weniger guter Qualität waren ja mal sehr angesagt. Ist das immer noch so?

 

Gurian: Der Hunger der Medien nach Bildmaterial ist größer denn je. Dadurch, dass wir mit unseren Smartphones quasi alle zu Fotografinnen mutiert sind, ist das Foto zur Selbstverständlichkeit geworden. Wo ich in der analogen Zeit beispielsweise maximal fünf sorgfältig ausgewählte Dias eines Porträt-Shoots abgegeben habe, sind es heute oft zehn bis zwanzig – je nach Medium.

 

Pressefotos müssen nach Bedarf zugeschnitten werden können.

Wenn Fotos beliebig zugeschnitten werden können, sind sie multimedial verwendbar und die Investition macht sich mehrfach bezahlt.

 

 

Kürzlich fotografierte ich eine Reportage für das französische Nachrichtenmagazin Le Point: Ich wusste, dass ich die Bildredakteurin glücklich machen würde, wenn ich weit über einhundert finale Motive abliefern würde. Und so war es auch: Es gab großes Lob aus Paris. Offenbar hat man dort gerne eine so große Auswahl wie wir beim Shoppen: Gefällt mir das nicht, gefällt mir vielleicht was anderes.

 

Auch bei Unternehmensfotos würde ich dazu raten, immer noch einige Alternativ-Shots in der Auswahl mit anzubieten. In diesem Zusammenhang bitte auch immer daran denken, dass es eine gute Idee ist, Bilder so zu komponieren, dass sie später auch für alle Social-Media-Kanäle und gegebenenfalls auch für die Homepage konfektioniert werden können, das heißt also in den Formaten hoch, quer, quadratisch, als Banner und mehr.

 

vibrio: Herzlichen Dank, Herr Gurian, für Ihre Zeit und die wertvollen Einblicke in die Praxis.

 


 

 

Erol Gurian: Kontakt und PR-Foto-Gallery

 

 

 

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PR-Bild-Award 2021: Und wer ist mal wieder nicht dabei? Wir.

PR-Bild für Beratung

Ende Oktober werden die Gewinner des PR-Bild-Awards 2021 gekürt. Es ist immer ein Quell der Freude und des Frusts. Natürlich sind wir, ist vibrio, mal wieder nicht dabei. Auch unsere Kunden nicht. Kein einziges Pferd haben wir am Start für die Rennen in den Disziplinen Porträt, NGO, Social-Media, Storys & Kampagnen, Lifestyle und schon gar nicht für „Reisen“. Technologie-PR ist nun mal ein schwieriges Feld für Motive. Hardware sind meistens schwarze Kisten (pink wäre mal ´ne Idee), die Darstellung von Software erschöpft sich in Bildschirmfotos und von Netzwerkprodukten wollen wir gar nicht erst reden.

Die kniffligsten PR-Bilder unter der Sonne

Ich glaube ja, da geht noch was. Zwar nicht so viel, dass es für einen Award der „news aktuell“ reicht, aber zumindest doch so, dass Technik-Redakteure ein interessantes Thema ins Auge fassen, weil das mitgelieferte Bild schick ist. Nehmen wir zum Beispiel das Gesetz, dass Menschen nichts so sehr interessiert wie Menschen. Dann ist der Weg nicht weit zur Idee, dass selbst ITK-Produkte oder, auf höherem Niveau ITK-Lösungen, von irgendjemandem erfunden und produziert werden müssen und im besten Fall auch von irgendjemandem installiert und schließlich benutzt werden. Et voilà, schon sind Personen im Spiel und auf den Pressefotos: Entwickler, chinesische Fabrikanten oder Kunden.

Services: ein harter Brocken

Ratgebende Dienstleistungen dagegen haben genau das umgekehrte Problem. Auch so ein bildtechnischer No-Burner. Menschen, die gestikulierend eine Diskussion mimen, Menschen, die Pfeile auf ein Flipchart malen, was wiederum andere Menschen mit schier unerträglicher Aufmerksamkeit beachten oder eine Person zeigt, meist ist der Arm dynamisch nach oben gerichtet, auf die Headline seiner Powerpoint-Folie. Immer die gleichen Motive. Aber was soll man denn sonst auch machen? Das, was Beratung ja eigentlich ist, nämlich erst Denken und dann Reden, lässt sich so ungeheuer wenig kreativ illustrieren.

Branchen als Foto-Fundus

Zoomen wir aber ein wenig näher ran, sehen wir, dass die Firmen, die beraten werden, ja immer einer Branche angehören. Branchenlose Firmen, ob groß oder klein, gibt es nicht. Und Branchen bieten ein schier unerschöpfliches Reservoir an Motiven. Besonders beliebt sind die Kunden aus der Automotive oder Automobil-Branche, so man welche in diesem Segment hat. Woher das kommt, dürfte in der Männer-Domäne ITK auf der Hand liegen.

Gesucht: erfrischende PR-Fotos

Sehr selten, sozusagen im Nano-Bereich, finden sich Pressefotos mit Humor und Selbstironie. Warum eigentlich? Na, weil es eine Gratwanderung ist. In diesen shit-stürmischen Zeiten mehr denn je. Glück auf demjenigen PR-Manager (m/w/d), der ein Näschen hat für feinsinnigen Humor und die Traute, mit seinen PR-Bildern die visuelle Welt zu erfrischen.
Wer mehr über Bild-PR wissen möchte, nur zu, hier gibt’s Nachschub.

Darum gibt es einen Bild-PR-Award und nix für die Presseinfo

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Bild killt Text.

Es ist mal wieder soweit: Der rote Teppich wird ausgerollt, die PR-Branche wirft sich in Schale zur Verleihung der Awards für die PR-Bilder des Jahres 2019.

Am Donnerstag, dem 24. Oktober kürt der PR-Dienstleister „news aktuell“ die besten PR-Fotos im Rahmen einer fünfstündigen Gala. Eine derart pompöse Ehrung wird einer Pressemitteilung wohl nie zuteil werden.

Die Wertigkeit eines Pressebildes im Kanon der PR-Instrumente ist eben sehr hoch; nicht nur in guten Zeiten, sondern vor allem in der Krisenkommunikation.

Ein gutes Bild pulverisiert die Wirkung von Text gemessen an der Geschwindigkeit der Aufnahme, Verarbeitung und Dauer der Erinnerung. Text und Bild verhalten sich in diesen Punkten zueinander wie Schnecke und Katze. Das ist im Marketing, in der die wichtigste Währung „Aufmerksamkeit“ heißt, eine zentrale Eigenschaft und macht das Pressebild zum Kaiser unter den nicht-persönlichen PR-Instrumenten.

Vor allem kleine und mittelständische Firmen können sich über eine Auswahl an attraktiven Pressebildern in Fachpublikationen und Special-Interest-Medien profilieren. Nicht nur bildlastige soziale Medien wie Instagram oder Pinterest, sondern auch in Facebook und Linkedin lassen sich mit Hinguckern Profil und Markenaufritt schärfen.

Ein Beispiel für einen vorbildlichen Umgang mit Pressebildern ist unser Kunde Schreiner Group. Das mittelständische B2B-Unternehmen mit Sitz in Oberschleißheim bei München bietet zu jeder Presseinformation druckfähiges Bildmaterial, das wir in unserem bildorientieren Newsroom veröffentlichen.

Heruntergeladen werden, so die Statistik des Online-Pressezentrums, vornehmlich Bilder. Publizisten aus Deutschland, Österreich, der Schweiz, Frankreich, Großbritannien und sogar der USA besuchen unsere Bildergalerien und nutzen das honorarfreie Material.

Einige Hintergrundinfos über die menschliche Wahrnehmung, die Verarbeitung von Bildern in Redaktionen, die Rolle von Metadaten für SEO, Beispiele und praktische Tipps zum Thema Bild-PR haben wir auf unserer Webseite für Sie zusammengestellt. Besuchen Sie unser Handbuch der Bild-PR.

Diese Informationen basieren zum überwiegenden Teil auf dem Standardwerk zur Bild-PR mit dem Titel „Bilder, die ins Herz treffen“ von Prof. Dr. Dieter Georg Adlmaier-Herbst. Wir danken Herrn Adlmaier-Herbst für seine Unterstützung und Genehmigung für die Exzerption seines Buches.