Social Media zur Leadgenerierung im B2B-Unternehmen – eine Check- und Tippliste

Nachdem Social Media Marketing fast ausschließlich eine Domäne von B2C-Unternehmen war, gewinnt Social Media Marketing zunehmend auch Bedeutung im B2B-Vertrieb. Das hat sich in den vergangenen Monaten gründlich geändert. Nach meiner Erfahrung wird vor allen Dingen derzeit Facebook als ideale Plattform für ein erfolgreiches Recruiting entdeckt. Aber es gibt noch einen zweiten immer intensiver nachgefragten Anwendungsbereich für den Einsatz sozialer Medien: die Neukundengewinnung bzw. Leadgenerierung.
Freilich gibt es auch im B2B-Vertrieb mehr Fettnäpfchen, als Erfolgsspuren, mehr gescheiterte, als erfolgreiche Projekte. Social Media Marketing ist eben kein Verkehrsübungsplatz für öffentliche Trainingseinheiten in Sachen Kommunikation. Auch hier gilt wie überall die Regel vom „Do it reight first time“. Wer erst einmal einen Social-Media-Kanal eröffnet hat, muss ihn auch nachhaltig bespielen können. Und er sollte sich vor Beginn gründlich Gedanken machen, welche Ziele er eigentlich erreichen will.
Ich habe für den 57. Roundtable des Münchner Unternehmerkreises IT zum Thema Online-Vertrieb eine kleine Check- und Tippliste für den Einstieg in den Online-Vertrieb für B2B-Unternehmen in sozialen Medien zusammengestellt (der Workshop findet übrigens am 9. Februar bei der IBM in München statt):

Check- und Tippliste zum Social Media Marketing im B2B-Vertrieb

1. Eindeutige Definition zielgruppenspezifischer Nutzenversprechen

• Identifizieren Sie die Zielgruppen, die Sie online ansprechen wollen
  • nach Unternehmensmerkmalen (z.B. Branchen, überproportionales Wachstum, häufige M&A, überproportionaler globaler Anpassungsdruck, …)
  • nach persönlichen Ansprechpartnern (z.B. CEO, Business Line Manager, …)
• Bauen Sie eine Datenbank mit Ansprechpartnern aus diesen Zielgruppen auf
  • aus eigenen Adressbeständen
  • aus einer Analyse der Bestandsdaten in Xing und LinkedIn (vorhandene Geschäftskontakte plus Mitglieder in themenrelevanten Gruppen)
• Definieren Sie die „Needs“ und „Pains“ dieser Zielgruppe: Welche Probleme will die Zielgruppe derzeit lösen? Führen Sie dabei auch Probleme auf, für die Sie selbst kein Lösungsangebot besitzen.
• Definieren Sie Ihr Lösungsangebot bzw. „Stories“, die eine Verbindung zwischen den Problemen der Zielgruppe und Ihnen herstellen können.
• Sprechen Sie weniger über sich, als über Ihre Kunden und deren Themen. Schließlich wollen Sie zuerst als Gesprächspartner angenommen werden. Als Anbieter spricht Sie der Prospect an, sobald er dies will.
• Formulieren Sie Ihr Lösungs- und Nutzenversprechen in attraktiven „Stories“.
• Stellen Sie einen „Redaktionsplan“ auf: wann wollen Sie in welchen Kanälen welche Stories erzählen und welche Themen zur Diskussion vorgeben?
• Ehe Sie einen Kanal starten (z.B. einen Blog oder eine Facebook-Page) sollten Sie über einen Redaktionsplan sicherstellen, dass Ihnen in den ersten drei Monaten die Themen nicht ausgehen. Dabei sollten sie einen Kanal regelmäßig bespielen, also mindestens zwei Mal pro Woche Neues auf diesem Kanal anbieten.
• Verzichten Sie auf kurzfristigen Erfolg und bauen Sie nachhaltig stabile Partnerschaften im Social Web auf, in denen Sie sich als Themen-Experte und Vertrauensperson positionieren.

2. Monitoring und Marktbeobachtung

• Beobachten Sie laufend Ihren Markt, seine Player und seine Themen.
• Nutzen Sie dafür moderne Monitoring-Werkzeuge wie Google Alert oder Socialmention (Weitere Tipps hier!).
• Identifizieren Sie Meinungsführer zu Ihren Themen im Social Web und folgen Sie ihnen.
• Überprüfen Sie neue Hype-Themen und die Themen Ihrer Wettbewerber daraufhin, ob Sie diese Themen selbst „treiben“ oder „weiterdrehen“ können. Monitoring ist die wichtigste Quelle Ihres Storytellings, das Storytelling der Kern Ihres (Neukunden-) Marketings.
• Beziehen Sie Position durch Kommentare und Postings auf relevanten unabhängigen Blogs und in Gruppen von Xing, LinkedIn und Facebook.
• Verlinken Sie Ihre Kommentare und Postings stets auf die Unterseite Ihrer Web Page, die sich ausführlicher mit dem jeweiligen Thema befasst. Verlinkung ist alles! Aber ohne Content ist sie nichts!
• Profilieren Sie auf der Basis Ihres Monitorings Ihre Wettbewerber ebenso, wie Ihre Prospects, Kunden und Partner.

3. Ergonomie und Benutzerführung

• Legen Sie bei allen Kommunikations-Tools im B2B-Vertrieb Wert auf korrekte Rechtschreibung, professionelle Texte und eine saubere Gestaltung im Rahmen Ihres Corporate Designs. Es ist eine Mär, dass man auf Twitter so unsauber und spontan schreiben darf, wie man denkt 😉
• Verlinken Sie nicht einfach auf Ihre Homepage, sondern immer auf die Unterseite mit der für Ihren Kontakt jeweils relevanten Information. Suchen ist die Spezialität von Google, nicht diejenige Ihrer Kunden.
• Testen Sie Ihre Marketing-Medien regelmäßig im „Küchentest“: Lassen Sie Ihre Web Site, Ihr Facebook-Angebot, Ihr Unternehmensprofil auf LinkedIn und Xing immer mal wieder von Mitarbeitern mit den unterschiedlichsten Browsern und (mobilen und stationären) Endgeräten im Hinblick auf Informationsgehalt und Ergonomie beurteilen. Wie wäre es mit einer kleinen elektronischen Umfrage einmal im Quartal und einer Verlosung unter allen Teilnehmern? Ein einfaches Tool hierzu ist zum Beispiel Polldaddy.

4. Dialog, Fairness und klare Handlungsaufforderung in der Leadgenerierung

• Haben Ihre (Neu-)Kontakte ausreichend möglich mit Ihnen in Dialog zu treten?
• Vor allem in Social-Media-Kanälen gilt: Es geht zuerst um Dialog, und dann erst um Sendung.
• Zeigen Sie Dialogbereitschaft statt Sendungsbewußtsein.
• Eine Button-Leiste mit den wichtigsten Verknüpfungen auf soziale Medien funktioniert als rudimentärer Rückkanal nicht nur in Blogs, sondern auch auf klassischen Web-Seiten.

• Für den B2B-Vertrieb ebenso wichtig wie eine Möglichkeit zur Kommunikation ist der Call to act: Die Empfänger Ihrer Botschaften müssen immer wieder aufgefordert werden etwas zu tun – nicht als Überlebenszeichen, sondern etwas, was eine neuerliche Handlung bei Ihnen auslösen muss: die Zusendung einer Information, die Bestätigung einer Anmeldung oder eine Terminvereinbarung. Schließlich sollen Einmal-Botschaften in einen nachhaltigen Dialog münden. Deshalb: Suchen Sie in jeder Marketing-Aktion nach diesem Call to act; und wenn Sie ihn nicht finden: vergessen Sie die Aktion! Damit aus Sendungsbewußtsein Dialogbereitschaft wird.
• Call to acts gehören in die klassische Kommunikation: in Banner-Werbung und in Mailings, nicht aber in Postings. Dort sind Sie ja bereits im Dialog. Und dieser darf nicht aufdringlich werden.
• Kommunizieren Sie immer aufrichtig und ehrlich.
• In sozialen Medien müssen Sie und Ihre Mitarbeiter stets Ihre „parteiische“ Haltung offenlegen.
• Sagen Sie offen, was Sie wollen: das Vertrauen und natürlich auch die Investition Ihres Kunden.
• Formulieren Sie klar, inwiefern Sie Ihrem Kunden von Nutzen sein können.
• In Zeiten sozialer Medien hält man Wissen nicht mehr geheim. Gehen Sie freigiebig mit Ihrem Wissen um und teilen Sie es. Sie bewahren Ihren Wissensvorsprung durch größere Schnelligkeit und engere Vernetzung, nicht durch höhere Firewalls. Deshalb gilt: Verschenken Sie Ihren Rat – man braucht Sie trotzdem noch mit Ihrer Dienstleistung.

5. Definierte Prozesse für Follow-ups

• Erfassen Sie alle relevanten Kundenreaktionen in Ihrem CRM-System. Wenn soziale Medien in Ihrem Kommunikations-Mix eine relevante Rolle spielen, muss Ihr CRM Social-Media-fähig sein („Social CRM“).
• Stellen Sie kurze Reaktionszeiten bei konkreten Anfragen sicher.
  • 24 Stunden bei Web-Anfragen
  • 6 Stunden bei Anfragen über Facebook, Xing, LinkedIn, Google+ etc.
  • 1 Stunde bei Anfragen über Twitter
• Nutzen Sie hierzu Alert-Funktionen oder Tools, in die Sie mehrere Kanäle integrieren können (z.B. Tweetdeck)
• Nutzen Sie Ihre Antwort zur Qualifizierung und Profilierung des potentiellen Kunden (Fragen zur Unternehmensstruktur, zu Arbeitsschwerpunkten, …).
• Nutzen Sie Ihre Antwort zum Aufbau eines zentralen Push-Kommunikations-Tools (in der Regel wird dies ein E-Mail-Newsletter sein): Die Frage, ob man die Adresse auf den Verteiler des Newsletters setzen darf, gehört in jeden Kommunikationsakt!
• Unterschätzen Sie auch in Zeiten von Social Media nicht den Wert direkter persönlicher Kommunikation: Jedes Treffen auf einer Veranstaltung ist wertvoller, als der Gewinn eines zusätzlichen Followers!
• Gehen Sie deshalb auf die Treffen von Xing und LinkedIn.

6. Entscheidung für einen Lead-Kanal plus Nebenkanäle im B2B-Vertrieb

•  Nutzen Sie die eigene Website als Zentrum Ihrer Kommunikationslandschaft. Nur hier haben Sie auf Dauer völlige Kontrolle über Inhalt und Gestaltung. Ihre Aktivitäten auf anderen Plattformen (siehe unten) müssen auf Ihrer Website verknüpft werden.
  • Essentiell für ein gelungenes B2B Online Marketing ist, dass Ihre Website gut gefunden wird.
    • Definieren Sie zuerst Ihre wichtigsten Suchbegriffe: bei der Suche nach welchen Begriffen wollen Sie gefunden werden?
    • Nutzen Sie zur Suchwort-Definition die entsprechenden Google-Tools.
    • Analysieren Sie auch die Key Words Ihrer Wettbewerber.
    • Bauen Sie Ihre Key Words nach SEO-Regeln in Ihre Site ein.
    • Definieren Sie für die wichtigsten Key Words eigene Unterseiten.
    • Nutzen Sie diese Suchbegriffe auch immer wieder in Ihrer Kommunikation auf sozialen Medien und verlinken Sie dort wann immer möglich auf Ihre entsprechenden Unterseiten.
    • Verfolgen Sie die Entwicklung Ihrer Key Words mit Hilfe der entsprechenden Google Tools.
  • Eine moderne Website muss auch von mobilen Anwendern genutzt werden können. Testen Sie Ihr Erscheinungsbild nicht nur auf verschiedenen Browsern, sondern auch auf verschiedenen Endgeräten.
  • Prüfen Sie eine Neuentwicklung auf Basis von HTML 5.
• Xing
  • Xing ist das führende berufliche soziale Netzwerk in Deutschland. Das Anlegen eines Unternehmensprofils auf Xing ist deshalb Pflicht für jedes Unternehmen.
  • Konsolidieren Sie laufend Seiten, die unter dem Namen Ihres Unternehmens durch Fehleingaben Ihrer Mitarbeiter von Xing angelegt wurden, oder die Xing automatisch auf Grundlage von Wikipedia-Einträgen generiert. (Zur Zusammenlegung mehrerer getrennter Accounts, die auf Ihr Unternehmen lauten, genügt eine E-Mail an unternehmensprofile@xing.com).
  • Fordern Sie Ihre Mitarbeiter auf, sich bei Xing anzumelden. Übernehmen Sie für Ihre Vertriebs- und Marketing-Mitarbeiter die Kosten für einen Profi-Account.
  • Nutzen Sie die Xing-Gruppen
    • Verfolgen Sie als Teilnehmer die aktuellen Diskussionen in den für Sie relevanten Xing-Gruppen.
    • Mischen Sie sich selbst als Meinungsmacher in die Debatten der für Sie relevanten Gruppen ein.
    • Analysieren Sie die Meinungsmacher der für Sie relevanten Themen und nehmen Sie direkt Kontakt auf. Dabei sollten Sie diesen Personen konkrete Angebote mit niedriger Einstiegsschwelle unterbreiten (z.B. Einladung zu einem Webinar oder einem Event).
    • Bieten Sie Moderatoren an, für ein Treffen einer Xing-Gruppe im realen Leben das Sponsoring zu übernehmen. Dies erlaubt eine direkte Kontaktaufnahme mit einer größeren regionalen Gruppe.
    • Falls es keine für Sie relevanten Xing-Gruppen gibt, dann – und nur dann! – sollten Sie überlegen, ob Sie selbst eine solche Gruppe etablieren und auf Dauer moderieren können. Die Moderation können Sie auch einem (Agentur-) Partner antragen. Der Aufwand ist erheblich.
• LinkedIn
  • LinkedIn ist als weltweit führendes berufliches Netzwerk eine Pflichtplattform für alle international tätigen Unternehmen.
  • Sie sollten in jedem Fall ein Unternehmensprofil auf LinkedIn anlegen.
  • Gegenüber Xing kann Ihr Unternehmensprofil auf LinkedIn erheblich umfangreicher sein: Möglich ist auch die Bewerbung von Produkten und Services, sowie die Verlinkung dieser Produkte und Services mit Ansprechpartnern, externen Dateien und Videos (weitere Tipps hierzu hier)
  • Nutzen Sie die LinkedIn-Gruppen ebenso, wie die Xing-Gruppen (siehe oben).
  • Die Gründung einer eigenen LinkedIn-Gruppe lohnt sich immer dann, wenn Sie die Zielpersonen einer solchen Community bereits kennen. Verfügen Sie z.B. über eine ausreichende Zahl von Kundendaten, dann lässt sich in LinkedIn leichter als anderswo eine eigene Community aufbauen. Hierfür empfiehlt sich LinkedIn statt Xing, da Sie ihre Teilnehmer zu LinkedIn einladen können und ein kostenloser Account in aller Regel für Ihre Kunden ausreichend sein wird. In Xing gerät man ohne kostenpflichtigen Account schnell an Grenzen.
• Facebook
  • Facebook ist heute für B2B-Unternehmen in erster Linie als Medium zum Recruiting neuer Mitarbeiter interessant. Dies mag sich aber in nächster Zeit durch funktionale Erweiterungen von Facebook noch ändern. Insbesondere die für 2012 geplante Einführung des Abo-Buttons wird Facebook auch als Plattform zur Informationsverbreitung für B2B-Unternehmen interessanter machen. Noch sehe ich hier aber keine Priorität – abgesehen von Entrepreneurs, die gerne überall gleich von Anfang an dabei sein wollen. Für die ist diese Checkliste aber nicht gemacht.
• Google+
  • Google+ ist noch deutlich kleiner als Facebook und konzentriert sich derzeit stark auf Marketing-Experten. Google+ wird aber künftig für B2B-Unternehmen zur Kundenakquisition erheblich an Bedeutung gewinnen, da es sich im Gegensatz zu Facebook (heute!) besser als Informationsplattform eignet. Vor allem aber wird Google+ auf Dauer besser in die Google-Suchmaschine eingebunden sein. Deshalb wird Google+ im Laufe der nächsten beiden Jahre als Medium auch für B2B-Unternehmen an Bedeutung gewinnen.
  • Legen Sie deshalb zumindest eine kleine Firmen-Site auf Google+ an und automatisieren Sie die Befüllung der Site.
• Twitter
  • Twitter ist ein zunehmend wertvoller Kanal auch für die Neukundengewinnung im B2B-Bereich.
  • Twitter ist ein auf Personen – besser: Persönlichkeiten – zugeschnittenes Werkzeug. Firmenkanäle funktionieren abgesehen von starken B2C-Marken und Recruiting-Accounts derzeit selten.
  • Twitter setzt voraus, dass es in Ihrem Unternehmen aktive Twitterati gibt bzw. dass Sie selbst eine solche Funktion übernehmen wollen.
  • Twitter vermittelt Ihre Markenkompetenzen nur über die Persönlichkeit der Twitterati.
  • Twitter ist das richtige Tool für den modernen Paternalisten in einer Management-Funktion. Falls Sie sich also als Aushängeschild Ihres Unternehmens verstehen und wenn Sie gerne kommunizieren – dann twittern Sie los! Sonst lassen Sie es besser bleiben.
  • Ein professionelles Twitter-Monitoring kann dazu dienen Meinungsführer in ihren Märkten zu finden, die als Kunden oder Multiplikatoren direkt angesprochen werden können. Hierzu dienen Monitoring-Tools wie Topsy und Reputations-Tools wie Kloud.
• Weitere soziale Medien
  • Eine unterstützende Funktion in der B2B-Neukundenakquisition kommt den anderen verbreiteten sozialen Medien zu. Ihre Nutzung sollte Zug um Zug aufgebaut werden.
    • Datei-Börsen wie Slideshare und Scribd vervielfachen die Reichweite von Vorträgen und anderen Dokumenten.  Wenn Sie zum Beispiel Vortrags-Dokumente in Ihre Social Media Plattformen einbetten und Sie über Ihre Push-Kommunikation darauf aufmerksam machen, können Sie das Publikum ihrer Vorträge vervielfachen.
    • Auch hier müssen in den Vortrag allerdings Call-to-act-Elemente eingebaut werden: Wo kann sich der anonyme virtuelle Zuhörer via Registrierung weitergehende Informationen besorgen? Erst dann wird aus dem File-Sharing ein Dialog.
    • Sie sollten zumindest einen der beiden Dienste nutzen.
    • YouTube funktioniert heute auch im B2B-Bereich wie Scribd und Slideshare als Multiplikator für Vorträge – auch hier sollte ein Call to act eingebaut sein.
    • Zahlreiche weitere Tools wie Storify und Memonic können sinnvoll in Online-Akquisitionsstrategien eingebaut werden (einige weitere Tipps hierzu finden Sie hier)
• E-Mail-Marketing
  • Ein professioneller Newsletter setzt einen Versand über einen professionellen Newsletter-Provider voraus. Nur so ist die Zustellung auch in Zeiten der allgemeinen Spam-Flut sichergestellt. Hilfreich sind Tools, die es kostenlos gibt, die aber auch einen Aufstieg auf leistungsfähigere und dann kostenpflichtige Produkte erlauben. Ein Beispiel hierfür ist das kostenlose OpenEMM von AGNITAS, das einen späteren Übergang zum großen AGNITAS EMM ermöglicht.
  • Eine zweite Notwendigkeit ist die Verbindung des E-Mail-Marketing mit Ihrem CRM-System. Schließlich ist Ihr Newsletter die Grundlage einer permanenten und nachhaltigen Kunden- und Partnerkommunikation.
  • Ein Newsletter sollte nicht mehr als vier bis acht News mit jeweils 300 bis 500 Zeichen beinhalten. Der Rest der Information gehört auf Ihre Web Site, auf die der Newsletter verlinkt. Es gilt: Lieber öfter und kürzer!
  • Ein Newsletter erfordert einen sauberen, aber persönlichen Stil. Am besten ist es, der Geschäftsführer tritt als Absender auf.
  • Ein Newsletter heißt Newsletter, weil er seine Informationen erstmals an die Leser bringen will. Dies erfordert eben eine gewisse Aktualität.
  • Ein moderner Newsletter muss auch auf mobilen Endgeräten lesbar sein (ohne langwierige Downloads von Bildern).
  • Alle allgemeinen Regeln in Bezug auf einen optimalen Versandzeitpunkt sind im B2B-Bereich grober Unfug. Glauben Sie niemandem, außer sich selbst. Deshalb:
  • Optimieren Sie den Versandzeitpunkt des Newsletters und Ihre Themen laufend auf der Basis von Öffnungs- und Klickdaten.
• Webinare
  • Nutzen Sie Webinare zur Senkung von Reisekosten und Zeitaufwand.
  • Nutzen Sie Webinare vor allen Dingen als Kommunikationsmittel mit niedriger Einstiegsschwelle: Webinare sind eine gute Möglichkeit um erstmals mit Kunden ins Gespräch zu kommen. Jeder Teilnehmer kann ohne Gesichtsverlust ein Webinar jederzeit verlassen. Diese niedrige Barriere ist eine Chance, kein Risiko!
  • Jedes Webinar sollte mit einem Call-to-act enden: Bieten Sie ein White Paper oder Manuskript an, dessen Zusendung oder Download eine Registrierung erfordert.
  • Bauen Sie eine kleine Webinar-Reihe auf, zu der Sie Ihre Kontakte einladen. Pro Webinar sollten Sie nicht mehr als 10 bis 20 Teilnehmer zulassen.
  • Ein preiswertes und für die meisten Fälle ausreichend dimensioniertes Tool für Webinare ist zum Beispiel Spreed.
• Banner-Werbung
  • Definieren Sie Ihre Ziele: Wollen Sie Abverkauf? Wollen Sie Leads generieren? Wollen Sie Ihr Image verbessern?
  • Denken Sie – gerade im B2B – auch einmal über Text-Anzeigen in den relevanten Newslettern Ihrer Branche nach.

7. Zu allerletzt und erstens

• Haben Sie Geduld!
• Die hier genannten Checkpoints sind nur ein kleiner Einstieg und dienen als erster Überblick. Für jedes Kapitel kann und muss man eine eigene mehrseitige Liste mit Checkpoints erstellen.
• Die empfehlenswerten Links mögen ein Anreiz sein, sich mit dem Thema weiter strategisch und nachhaltig zu beschäftigen:

8. Empfehlenswerte Links mit weiterführenden Informationen und Anregungen zu Social Media im B2B-Vertrieb

• mittelstandswiki.de
  • Das Mittelstandswiki von Thomas Jannot konzentriert sich voll und ganz auf mittelständische Unternehmen und ihren Bedarf nach Informationen rund um Marketing, Vertrieb und aktuelle Marktentwicklungen. Experten geben regelmäßig Tipps, vermitteln Praxisbeispiele, sowie anwendbare Strategieansätze, die Mittelständler direkt nutzen können.
• mittelstandswissen.de
  • Mittelstandswissen bietet Lösungen rund um Online-Marketing: Content, Themenportale, Suchmaschinenoptimierung, TYPO3 und E-Mail-Newsletter.
• Acquisa
  • Acquisa ist eine der führenden deutschsprachigen Fachzeitschriften zu Vertriebs- und Marketingthemen. Neben allgemeinen Ratschlägen zur Neukundengewinnung bilden die News einen klaren Schwerpunkt.
• Absatzwirtschaft
  • Die Absatzwirtschaft ist ein weiteres wichtiges Print- und Onlinemedium für vertriebsorientierte Unternehmer aller Branchen. Das Magazin geht sowohl auf die Neukundengewinnung im Allgemeinen als auch auf neue Chancen für Betriebe ein.
• B2B Online-Marketing Blog
  • Dieses Fachblog wird von der Agentur creative360 geführt, stellt aber klar den Nutzen durch die Information und nicht die Eigenwerbung der Agentur in den Mittelpunkt. Vermittelt werden einfach verständlich zahlreiche praktische Tipps und Trends zum B2B Online-Marketing. Das Blog befasst sich vor allem mit den Themen Lead-Generierung, B2B Suchmaschinen-Marketing, B2B Online-Marketing, Online-Werbung, B2B E-Mail-Marketing und B2B Social-Media-Marketing.