„Das ist ein erstaunlicher Automat, ohne Bildschirm, nur mit drei Knöpfen für eine, drei oder fünf Minuten Lektüre. Wenn Sie draufdrücken, kommt ein Ticket heraus, acht Zentimeter breit und 30 bis 90 Zentimeter lang.“
(Quelle: short edition).

short edition Automat

Der Geschichtenautomat des französischen Startups „short edition“ liefert die Blaupause für das Storytelling der Zukunft: den Storytelling-Bot. (Quelle: short edition)

In französischen Bahnhöfen stehen Automaten herum, die Geschichten ausspucken. Die französischen Bahnhöfe sind die Storyteller der Zukunft. Und wir PR-Leute sollten uns an diesen Bahnhöfen ein Beispiel nehmen.

Vom Storytelling in der Unternehmenskommunikation

Storytelling liegt im Trend. Jeder behauptet heute Storyteller zu sein. Aber nur wenige sind es (vgl zum Folgenden auch http://storytelling.news).

Storytelling und PR

Denn Storytelling ist mehr als nur das Erzählen von Geschichten. Es setzt im Gegensatz zur klassischen PR nicht nur auf Information und konzentriert sich nicht nur auf einzelne Texte, Produkte oder Personen. Im Storytelling geht es um Zusammenhänge, um Interpolation, vor allem aber um Interpretation. Die Interpretation beinhaltet Mehrdeutigkeit. Sie kalkuliert die Wirkung der Kommunikation mit ein. Der Paradigmenwechsel von der eigenen Absicht der Kommunikation zur Wirkung der Kommunikation beruht auf dem grundlegenden Wandel der modernen Kommunikation. 

Im Storytelling entstehen die Geschichten nicht mehr nur in den Redaktionsstuben der Medien oder der Pressestellen. Die Geschichten entwickeln sich zwischen Autor und Rezipient, zwischen Unternehmenskommunikation und Öffentlichkeit. Wir Agenturen und Pressestellen sind nur noch Ausgangspunkt, aber nicht mehr die alleinigen „Macher“.

Warum das so ist, habe ich an anderer Stelle – im Kapitel Storytelling auf der Website von vibrio – ausführlich beschrieben und in dieser kleinen Animation erklärt:

Der Mechanismus des Storytellings funktioniert aber nicht nur in der externen Unternehmenskommunikation, sondern natürlich ebenso in der unternehmensinternen Wissensvermittlung. Auch hier gilt: nicht was auswendig gelernt und gedrillt wird bleibt in den Köpfen der Teams hängen, sondern was gelebt, interpretiert und nacherzählt wird.

Die Künstliche Intelligenz in der Wissensdatenbank

Vor einigen Jahren durfte ich am Forschungsprojekt KAMsys – Knowledge Asset Management System mitarbeiten. Ausgangsannahme dieses Fraunhofer-Projekts war die These, dass in vielen Unternehmen dem Wissensmanagement, also der systematischen Erfassung, Speicherung, Aufbereitung und Weitergabe von Wissen, zu wenig Bedeutung beigemessen wird. Unternehmen lernen zu wenig aus sich heraus. Sie wiederholen alte Fehler, weil sie Lerneffekte nicht aufbereiten oder gar nicht erst erfasst haben. Gerne wird noch immer der spöttische Satz zitiert: „Wenn Siemens wüsste, was Siemens weiß, wäre Siemens dreimal so erfolgreich.“

Aber Defizite im Wissensmanagement finden sich im Mittelstand ebenso häufig, wie in großen Konzernen. Vor allem aber: diese Defizite betreffen nicht nur die Wissensspeicherung, sondern ebenso die Aneignung von Wissen, die Individualisierung und die konkrete Anpassung auf neue Anforderungen.

Fehlende Freiheit schafft Anarchie

Wir alle wissen, dass Vertriebsmitarbeiter ihre Pitch-Präsentationen stets auf Neue anpassen oder gar neu anfertigen. Den Marketing-Leuten, die auf eine einheitliche Corporate Identity achten (müssen) gefällt das gar nicht.  Aber der Sales Rep weiß natürlich, dass Standardfoliensätze für einen gelungenen Auftritt bei einem Neukunden oft wenig hilfreich sind. Er muss „seine“ Geschichte erzählen, weil er nur „seine“ Geschichte glaubwürdig und emotional verbindlich erzählen kann. Mitarbeiter*innen sind keine Roboter. Sie brauchen Roboter oder eben das, was im Herzen des „Roboters“ steht – den Bot.

Der Storytelling-Bot – und das wird im Folgenden zu zeigen sein – ist die interpretatorische Schnittstelle zwischen Unternehmen und Mitarbeiter*in, zwischen Sache und Emotion, zwischen Erfahrung und Nutznieß.

Wenn im Laufe der Zeit das versammelte Wissen in der Wissensdatenbank wächst, wächst auch die Fertigkeit des Storytelling-Bots, über die richtigen Fragen an die richtigen Wissenssegmente für eine konkrete Zielgruppe oder abfragende Person zu kommen. Wie erklärte Michelle Skodowski von BOTfriends in einem Interview hier in der dampfLog im Herbst 2017 so schön: „Ein Chatbot ist wie ein Baby: er muss erst lernen und er braucht viel Übung und Training, um schlau zu werden. Dementsprechend sollten schon einige Zeit und Ressourcen aufgewendet werden, damit ein wirklich gutes Produkt entsteht. Wenn das gegeben ist, werden sich Chatbots definitiv in Zukunft durchsetzen.“ (Quelle: „Chatbots – die Kommunikation der Zukunft?„). So ist es.

Exkurs: E.T.A. Hoffmann’s Storytelling-Türke

Schach-Türke

Der Schach-Türke in einem Kupferstich von Racknitz

Der Schach-Türke des Wolfgang von Kempelen ist vielen bekannt, E.T.A. Hoffmanns redenden Türken kennen aber nur wenige. Ich liebe diesen Autor und ganz besonders seine phantastischen Geschichten, die er unter dem Titel „Die Serapions Brüder“ veröffentlicht hat. In Kapitel 31 „Die Automate“ stellt Hoffmann den „sprechenden Türken“ vor, einen Automaten, der seinem Publikum die wunderlichsten Geschichten erzählen konnte:

„Der redende Türke machte allgemeines Aufsehen, ja er brachte die ganze Stadt in Bewegung, denn jung und alt, vornehm und gering strömte vom Morgen bis in die Nacht hinzu, um die Orakelsprüche zu vernehmen, die von den starren Lippen der wunderlichen lebendigtoten Figur den Neugierigen zugeflüstert wurden. …

Hatte man, wie es gewöhnlich war, dem Türken die Frage ins rechte Ohr geflüstert, so drehte er erst die Augen, dann aber den ganzen Kopf nach dem Fragenden hin, und man glaubte an dem Hauch zu fühlen, der aus dem Munde strömte, dass die leise Antwort wirklich aus dem Innern der Figur kam. Jedesmal wenn einige Antworten gegeben worden, setzte der Künstler einen Schlüssel in die linke Seite der Figur ein, und zog mit vielem Geräusch ein Uhrwerk auf. Hier öffnete er auch auf Verlangen eine Klappe, und man erblickte im Innern der Figur ein künstliches Getriebe von vielen Rädern …

Nächst der Bewegung des Kopfs, die jedesmal vor der Antwort geschah, pflegte der Türke auch zuweilen den rechten Arm zu erheben und entweder mit dem Finger zu drohen, oder mit der ganzen Hand gleichsam die Frage abzuweisen. Geschah dieses, so konnte nur das wiederholte Andringen des Fragers eine mehrenteils zweideutige oder verdrießliche Antwort bewirken, und eben auf diese Bewegungen des Kopfs und Armes mochte sich wohl jenes Räderwerk beziehen, unerachtet auch hier die Rückwirkung eines denkenden Wesens unerlässlich schien. …

Jeden Tag wusste man von neuen geistreichen, treffenden Antworten des weisen Türken zu erzählen, und ob die geheimnisvolle Verbindung des lebenden menschlichen Wesens mit der Figur, oder nicht vielmehr eben dies Eingehen in die Individualität der Fragenden und überhaupt der seltene Geist der Antworten wunderbarer sei, das wurde in der Abendgesellschaft eifrigst besprochen.“

Der Storytelling-Bot als User Experience der zwanzigzwanziger Jahre

Ganz wie den erzählenden Türken muss man sich den Storytelling-Bot vorstellen, der irgendwann nach dem Jahr 2020 die Agenturen und Pressestellen beherrschen wird: ein mechanisches – nein: ein elektronisches – Wesen, das die Antworten auf komplexe Recherchen in einer Wissensdatenbank gleichsam personalisiert und emotionalisiert, das sie strukturiert, vereinfacht und auf den Fragestellenden individualisiert, das sich im Dialog der Erkenntnis und der Vermittlung von Erfahrung nähert.

So arbeitet der Storytelling-Bot

Ich stelle mir den Avatar eines Storytelling-Bots vor, der im ersten Schritt die Schnittstelle der Angestellten eines Unternehmens mit der zentralen Wissensdatenbank ihrer Firma ist, im zweiten dann schon die Schnittstelle zwischen Unternehmen und Öffentlichkeit. Der Nutzer stellt seine erste unbeholfene Frage, zum Beispiel „Ich muss nächste Woche eine Pitch-Präsentation bei einem Unternehmen in Berlin machen. Kannst du mir einen passenden Foliensatz für die Präsentation und eine kleine Geschichte bauen, mit der ich dort auftreten kann?“.

Der Bot registriert „Pitch-Präsentation“, „Berlin“, „Folien“ und „Geschichte“, benötigt aber noch einige Informationen: „Bist du zum ersten Mal dort oder gibt es schon Dokumente oder Berichte, die ich nutzen kann?“ „Welche Produkte willst du dort vorstellen?“ „Wie hießt das Unternehmen, bei dem du präsentierst?“ „Wie lauten die Namen der Teilnehmer?“

Der Bot ist Automat und Partner

Auf Basis der Antwort zu den beiden letzten Fragen recherchiert der Bot selbstständig die Branche, die Unternehmensgröße, die Funktion und privaten Interessen der Teilnehmer. Dazu nutzt er zum Beispiel die phantastischen Möglichkeiten einer Recherche in LinkedIn. Er entwickelt eine Präsentation aus dem in der zentralen Datenbank hinterlegten Powerpoint-Datenbank und eine Storyline, die ein Anwendungsbeispiel aus dem Bereich Fußball beinhaltet – der identifizierte Entscheider im Meeting ist nämlich – weiß Xing – ein Anhänger von Hertha BSC. Ein kleiner Seitenhieb auf die Münchner Bayern kann dann auch nicht schaden. Der Bot weiß auch, dass die wahren Entscheider im Meeting Menschen großer Budgets und bescheidener technischer Kenntnisse sind. Er bereitet deshalb eine populäre und leicht verständliche Geschichte vor. Der Vertriebsmitarbeiter streicht, was ihm nicht gefällt und der Bot lernt den Mitarbeiter wieder ein Stück besser kennen und legt alternative Inhalte vor. Letztlich entsteht die Storyline im Dialog zwischen Mitarbeiter und Storytelling-Bot.

Der Bot als Redaktionssystem

Letztlich ist der Bot auch ein teamfähiges Redaktions- und Publishing-System. Mitarbeiter ohne HTML- und CMS-Kenntnisse müssen ihren Content in den gängigen Formaten in die Wissensdatenbank einspeisen können. Content Manager müssen diese Dokumente indizieren und „freigeben“. Sie sollten auch künftige Inhalte planen können. Schließlich sollte ein Messaging-Forum hinter dem Bot stehen, damit sich Content Manager untereinander austauschen können. Schnittstellen zu Tools wie Slack und Trello stehen auch noch im Pflichtenheft. Ihr seht schon: heute verfügbare vorgebliche Storytelling-Bots wie das eidgenössische Kurtli sind vielleicht erste Ansätze, aber noch weit von dem entfernt, was unsere Zukunft einmal bestimmen wird.

Und doch: es gibt ihn schon – den Storytelling-Bot

MITFertig ist ein System, wie es mir vorschwebt noch nirgends zu finden. Aber am MIT wird schon fleißig an der künstlich-intelligenten Mensch-Maschine als Storyteller gearbeitet. „As always, human storytellers would create a screenplay with clever plot twists and realistic dialogue. AI would enhance their work by providing insights that increase a story’s emotional pull – for instance, identifying a musical score or visual image that helps engender feelings of hope. This breakthrough technology would supercharge storytellers, helping them thrive in a world of seemingly infinite audience demand.“ (Quelle: McKinsey)

Dabei übernimmt die KI die Aufgabe der Predictive Analytics, der Vorhersage der Reaktion der Rezipienten auf einen Film-Plot. Der filmische Storyteller wird in die Lage versetzt, sein Publikum zuverlässig zum Weinen zu bringen. Rosamunde Pilcher muss nicht sterben!

KI etabliert die Spannungsbögen in der Storyline. McKinsey und das M.I.T. arbeiten gemeinsam bereits an der Verschmelzung von KI und (Film-)Storytelling und die Unternehmensberater jubeln: „Machines can view an untagged video and create an emotional arc for the story based on all of its audio and visual elements. That’s something we’ve never seen before.“ (McKinsey)

Was aber im Bewegtbild funktioniert, klappt natürlich auch im Text und im compound document. KI wird zur Glaskugel für predicting audience engagement. Und das betrifft nicht nur die emotionalen, sondern ebenso die kognitiven Elemente der Rezeption. Der Storytelling-Bot stellt sicher, dass unsere Botschaften von verschiedenen Zielgruppen jeweils korrekt interpretiert und verstanden werden.

Wir PR-BOTaniker

Was werden wir PR-Agenturen mit dem Storytelling-Bot zu schaffen haben?

  • Vielleicht werden wir ihn – gemeinsam mit technischen Spezialisten – erzeugen, also bauen.
  • Sicherlich aber werden wir ihm Wissen vermitteln: wir sorgen dafür, dass in seiner Wissensdatenbank sich nicht nur die drögen Facts und Figures der Entwickler finden lassen, sondern auch die bunten Bilder der Case Studies, der Erklärvideos, der Anwendergeschichten.
  • Und wir werden ihn erziehen und die notwendigen Skills vermitteln, damit er Inhalte zielgruppenspezifisch attraktiv auswählt, zusammenstellt und vermittelt.

Kurz: wir sind die Ernährer und Erzieher der Storytelling-Bots. Wir sind seine Herren. Das wird schön. Alles wird gut. Alles wird Bot. 😉