Das Ende der Hypes? Influencer-Marketing im Wandel der Zeit

Eine Produktplatzierung für einen neuen Lippenstift hier, ein Rabattcode für ein Proteinpulver da. Es gibt mittlerweile nahezu keine Marken, die nicht von Influencern beworben werden. Sogar Bausparverträge werden auf Instagram von einem deutschen Rapper angepriesen, kein Witz.

Sinkendes Vertrauen in Influencer

Und dennoch scheint der Glanz des Influencer-Marketings langsam zu verblassen. So schrieb beispielsweise die „Marketing Börse“ anlässlich einer Studie des „somebody digitals“, 45 Prozent der Verbraucher würden Influencer aufgrund von fehlender Authentizität meiden. Das muss also nicht unbedingt heißen, dass Influencer-Marketing an sich nicht mehr funktioniert. Es heißt eher, dass sich Verbraucher nach Glaubhaftigkeit sehnen in einer Welt, in der Influencer an einem Tag eine schönheitschirurgische Praxis bewerben und am nächsten Tag eine Creme, die die natürliche Schönheit unterstreichen soll.

Unterschiede von B2C- zu B2B-Influencer-Marketing

Neben sinkender Authentizität ist auch die Übersättigung des Marktes ein Grund für die sinkende Relevanz des Influencer-Marketings. Allein in Deutschland gibt es ca. 500.000 Influencer, von denen die meisten Werbung auf ihrem Profil platzieren. Kein Wunder also, wenn einem die ehemalige Lifestyle-Plattform Instagram plötzlich eher wie ein Teleshoppingkanal vorkommt. Allerdings macht es auf den Sozialen Netzwerken einen bemerkbaren Unterschied, welche Art der Ware durch Influencer beworben wird.

Während beispielsweise das bereits gut etablierte B2C-Influencer-Marketing beinahe mühelos jeden Tag tausendfach auf Instagram & Co. stattfindet, hat es das B2B-Influencer-Marketing schwerer, erfolgreich seine Wirkung zu entfalten. Das hat mehrere Gründe:
Beim B2C-Marketing findet vieles über Emotionen und impulsive Handlungen statt. „Wow, mit dem Rabattcode von dieser Influencerin spart man 50 Prozent auf diese Handtasche!“. Und klick, gekauft. Meist ohne viel Recherche oder lange Bedenkzeit fällt die Entscheidung des Konsumenten auf ein Produkt.

Hürden des B2B-Marketings

Währenddessen geht es beim B2B-Influencer-Marketing um langfristige Investitionen und komplexere Produkte. Dabei ist das Vertrauen der Konsumenten in die Kompetenz der Influencer umso wichtiger. Unternehmen, die B2B-Produkte oder -Dienstleistungen anbieten, setzen auf Vertrauen und Expertise statt nur auf eine hohe Zahl an Followern. Klassische Lifestyle-Influencer kommen in diesen Fällen für die Unternehmen kaum infrage, sondern eher Branchenexperten, die dann auf Plattformen wie LinkedIn einen Fachartikel zum Produkt schreiben und somit Kunden auf das Unternehmen aufmerksam machen.
Diese Art des Marketings ist meist seriöser und vertrauenswürdiger als das klassische B2C-Marketing, führt aber auch zu deutlich weniger Impuls-Käufen und spricht durch die Wahl der Plattform und des Themengebiets eher eine Nischen-Zielgruppe an.

Was zeigen uns diese Unterschiede also? B2C-Marketing hat es in den Sozialen Netzwerken auf den ersten Blick wohl leichter als B2B-Marketing. Dafür wird das B2C-Influencer-Marketing bei vielen Konsumenten das Vorurteil nicht mehr los, eine schnelllebige und unglaubwürdige Werbemasche zu sein.

Influencerin missbraucht das Vertrauen ihrer Follower

Nicht zuletzt aufgrund von Beispielen wie diesen: 2021 veröffentlichte der YouTuber Marvin Wildhage ein Video, in dem er mehrere Influencer auf die Probe stellte. Er bestellte sich leere Creme-Tiegel, die er mit Gleitgel befüllte und diese anschließend als neue Feuchtigkeitscreme von den kontaktierten Influencern bewerben lassen wollte. Für die Influencer, denen die Konsistenz der vermeintlichen Creme noch nicht suspekt genug vorkam, versteckte der YouTuber auf der Zutatenliste noch ein paar Hinweise. „Asbest“ und „Uran“ seien Bestandteil des Beauty-Produkts.

„Dafür wirbt doch keiner!“, denken Sie sich jetzt zurecht. Und ob. Die Influencerin Vanessa Mariposa bewarb das Gleitgel in Tiegelform bedenkenlos als Feuchtigkeitscreme und log ihre Follower sogar noch weiter an, indem sie ihnen erzählte, sie hätte die Creme bei ihrer Mutter in Österreich gekauft. Wer sollte Influencern also noch Vertrauen schenken, wenn sie doch immer wieder ihr eigenes Klischee bestätigen?

Neue Marketingstrategie: Mikro-Influencer

Eine Antwort darauf könnten die Mikro-Influencer sein. Als Mikro-Influencer werden Personen mit etwa 1.000 bis 100.000 Followern beschrieben, die zwar eine kleinere, aber dafür meist hoch engagierte Community haben. Sie gelten als authentischer. Also genau das, was den meisten größeren Influencern fehlt. Zudem liegt ihre Engagement-Rate bei etwa drei bis sechs Prozent, während es bei dem Makro-Influencer oft nur unter zwei Prozent sind. Und dieses Marketing funktioniert nicht nur bei B2C-Marken, sondern auch für B2B-Unternehmen wie HubSpot oder Notion, die so durch Nischenblogger in den Sozialen Netzwerken authentische Werbung platzieren können.

Influencer-Marketing entwickelt sich weiter

Während uns also die Studie des „somebody digitals“ zeigt, dass immer mehr Verbraucher Influencer aufgrund von fehlender Authentizität meiden, gibt es auch Gegenströmungen wie die der Mikro-Influencer, die einen neuen Blickwinkel auf das Influencer-Marketing bieten. Wer weiß, ob die authentischen Mikro-Influencer von heute nicht die unglaubwürdigen Makro-Influencer von morgen sind. Aber für diesen Moment sind sie eine vielversprechende Anlaufstelle für viele B2C- und B2B-Unternehmen.
Das Influencer-Marketing ist wohl noch lange nicht am Ende angekommen, sondern befindet sich in einem stetigen Wandel.

Bildhinweis: Quelle pixabay, CCL, Autor truefanz