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Lead Generation und Lead Management mit LinkedIn – Von der neuen Arbeitsteilung zwischen Vertrieb und Marketing

cold call
Die Zeit der Cold Calls ist vorbei

Lead Management mit LinkedIn gewinnt im Zeitalter des Content- und Social-Media-Marketings eine immer größere Bedeutung. Dabei geht es nicht nur einfach um neue Tools, sondern um die Etablierung neuer Geschäftsprozesse und eine grundlegend neue Arbeitsteilung zwischen Vertrieb und Marketing. Während sich Marketing darauf konzentriert Inhalte zu generieren muss sich der Vertrieb im Social-Media-Zeitalter selbst um die Generierung von Leads kümmern.

Paradigmenwechsel in der Vertriebs-Marketing-Kooperation

Früher war die Sache einfach: die vornehmste Aufgabe des Marketings war es – jedenfalls aus der Perspektive des Vertriebs – den Sales-Kollegen Leads zu beschaffen. Die Lead-Zettel vom letzten Messe-Auftritt, die Rückläufer aus der Mailing-Aktion, die Kontakte aus der Coupon-Anzeige wurden dem Vertrieb auf den Tisch gekippt und es hieß: „Nun macht mal Umsatz“.

Hat das mit dem Umsatz dann nicht geklappt, taugten – so der Vertrieb – die Leads nix oder der Vertrieb hat – so das Marketing – aus der tollen Vorarbeit der Marketing-Kollegen einfach wieder nix gemacht. Der Konflikt zwischen beiden Abteilungen war stets vorprogrammiert.

Im Social-Media-Zeitalter sieht das plötzlich ganz anders aus: nun muss sich immer häufiger der Vertrieb selbst um die Lead Generation kümmern. Die Rache der Marketender? Nein, das Ergebnis zweier ziemlich neuer Phänomene:

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LinkedIn Anzeigen – So geht’s!

LinkedIn Anzeige Titel

LinkedIn’en Sie schon oder googeln Sie noch?

Ich meine: mit Google Ads haben Sie doch sicherlich schon herumgespielt, oder? Sie nutzen diese Möglichkeit der Digitalwerbung sogar nachhaltig und strategisch? Dann wird es aber langsam Zeit, es mal mit LinkedIn Anzeigen zu probieren.

LinkedIn Anzeigen sind wie Google Ads – nur besser!

LinkedIn Anzeigen funktionieren wie Google Ads, nur besser. Besser, weil zielgenauer. Exakter, als mit LinkedIn können Sie die Zielgruppen, die Sie mit Ihrer Anzeige adressieren wollen, derzeit nirgendwo definieren. Aber gehen wir Schritt für Schritt vor:

LinkedIn Anzeigen: wann machen sie Sinn?

Mit LinkedIn Anzeigen können Sie – wer hätte das gedacht? – LinkedIn-Mitglieder erreichen. Das waren Anfang 2016 immerhin weltweit 350 Millionen, knapp 90 Millionen in Europa, mehr als sieben Millionen in Deutschland.

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XING und LinkedIn in Vertrieb und Marketing. Buchtipp: Michael Rajiv Shah und Isbaella Mader: XING & LinkedIn. Die besten Erfolgsstrategien im Business-Networking.

Buchtitel: Michael Rajiv Shah und Isbaella Mader: XING & LinkedIn. Die besten Erfolgsstrategien im Business-Networking.

Vor wenigen Tagen musste ich bei einem Blick in mein XING-Profil feststellen, dass mein Account bei „Deutschlands führendem Business Network“ offenbar zwei Monate älter ist, als XING selbst – ein Paradoxon, das ich bis heute nicht auflösen konnte: jedenfalls war und ist XING, im Jahr 2003 noch unter dem Namen openBC gestartet, für mich eine wichtige Heimstatt in meiner Online-Existenz. Dabei war XING für mich lange Zeit nichts weiter, als ein erweitertes Online-Adressbuch. Und so nutzen die meisten Menschen, die ich kenne, diesen Service noch heute. Und das ist ein schwerer Fehler.

Das habe ich aber erst gemerkt, als ich vor einigen Jahren begann, mich etwas intensiver mit dem Hauptwettbewerber von XING, mit LinkedIn, auseinander zusetzen. Vor etwa drei Jahren erreichte mich ein Anruf von Konstantin Guericke, einem der beiden Gründer von LinkedIn. Konstantin war vor vielen Jahren schon einmal Kunde meiner Agentur gewesen – damals mit Caligari trueSpace, einem sehr schönen Tool zum Rendering von 3D-Objekten. Heute gehört trueSpace übrigens zu Microsoft und ist kostenlos. Nun wollte LinkedIn sich auf dem deutschen Markt etablieren und suchte dafür „Consultants“ mit ein wenig lokaler Markterfahrung. Und so wurde ich „LinkedInsider“ ohne anfangs von LinkedIn oder XING allzu viel Ahnung zu haben.

Das sollte sich aber schnell ändern. Im Kontakt mit anderen LinkedInsidern wie Stephan Koß oder Susanne Hillmer musste ich schnell erfahren, dass professionelle Netzwerke wie XING und LinkedIn viel zu schade und zu mächtig sind, um sie als elektronische Adressbücher zu missbrauchen. Und sie taugen auch nicht nur für Headhunter und zum Recruiting neuer Mitarbeiter. Beide sind vielmehr mächtige Werkzeuge zur Leadgenerierung und für den aktiven Vertrieb. Leider haben das noch immer viel zu wenige Unternehmen verstanden. Das könnte sich nun aber ändern – nicht zuletzt wegen des hier zu besprechenden Buchs:

Buchtipp: Michael Rajiv Shah und Isbaella Mader: XING & LinkedIn. Die besten Erfolgsstrategien im Business-Networking. Data Becker Verlag. 29,95 €.

 

Die beiden Autoren wissen, von was sie schreiben.

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Checkliste zur Einführung einer Social-Media-Strategie für kleine und mittlere Unternehmen

Diese Checkliste wurde auf Basis unserer Erfahrungen bei der Einführung von Social-Media-Marketing-Strategien speziell in mittelständischen Unternehmen erstellt. Eine Social-Media-Strategie muss immer auf der Basis der konkreten Ziele und Voraussetzungen des jeweiligen Unternehmens entwickelt werden. Dieses Dokument kann deshalb nur eine Hilfestellung bei der Entwicklung einer Strategie sein. Es ersetzt keinen individuellen Strategieentwicklungsprozess. Zahlreiche Links verweisen auf Werkzeuge, Tool-Übersichten, Tipps und Hintergrundartikel zu allen Aspekten von Social Media Marketing, die wir auf unserem Blog oder in SlideShare veröffentlicht haben. Das Angebot von sinnvollen Werkzeugen zur effizienten Bearbeitung sozialer Medien ändert sich jedoch laufend. Auch kann niemand garantieren, dass Tools, die heute noch empfohlen werden, in einigen Jahren noch immer zur Verfügung stehen. Zudem ist bei den jeweiligen Lizenzbedingungen zur Nutzung zu beachten, ob sie den professionellen Einsatz im eigenen Unternehmen zulassen. Eine Übersicht über derzeit bei vibrio eingesetzte Tools geben wir hier.

Wir freuen uns sehr über Feedback auf diese Checkliste – am besten per E-Mail an michael.kausch@vibrio.de oder telefonisch 0049 89 3215170. Regelmäßige Tipps zum Aufbau einer Social-Media-Strategie vermitteln wir auf unserem Blog und in unserem Newsletter (zur Anmeldung). Auch auf ein mehrteiliges Interview von CIO TV mit Michael Kausch zum Thema „SocialCRM im Mittelstand“ sei verwiesen (zum Video), ebenso auf ein Interview mit dem Leiter der Wirtschaftsförderung der Stadt Dachau über seine eigenen Erfahrungen mit dem Aufbau einer Social-Media-Marketing-Strategie.

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Social Media zur Leadgenerierung im B2B-Unternehmen – eine Check- und Tippliste

Nachdem Social Media Marketing fast ausschließlich eine Domäne von B2C-Unternehmen war, gewinnt Social Media Marketing zunehmend auch Bedeutung im B2B-Vertrieb. Das hat sich in den vergangenen Monaten gründlich geändert. Nach meiner Erfahrung wird vor allen Dingen derzeit Facebook als ideale Plattform für ein erfolgreiches Recruiting entdeckt. Aber es gibt noch einen zweiten immer intensiver nachgefragten Anwendungsbereich für den Einsatz sozialer Medien: die Neukundengewinnung bzw. Leadgenerierung.
Freilich gibt es auch im B2B-Vertrieb mehr Fettnäpfchen, als Erfolgsspuren, mehr gescheiterte, als erfolgreiche Projekte. Social Media Marketing ist eben kein Verkehrsübungsplatz für öffentliche Trainingseinheiten in Sachen Kommunikation. Auch hier gilt wie überall die Regel vom „Do it reight first time“. Wer erst einmal einen Social-Media-Kanal eröffnet hat, muss ihn auch nachhaltig bespielen können. Und er sollte sich vor Beginn gründlich Gedanken machen, welche Ziele er eigentlich erreichen will.
Ich habe für den 57. Roundtable des Münchner Unternehmerkreises IT zum Thema Online-Vertrieb eine kleine Check- und Tippliste für den Einstieg in den Online-Vertrieb für B2B-Unternehmen in sozialen Medien zusammengestellt (der Workshop findet übrigens am 9. Februar bei der IBM in München statt):

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Social Media Marketing in B2B-Unternehmen – eine Entscheidungs-Matrix zur Wahl der passenden sozialen Medien

Noch immer verläuft die Diskussion um Social Media Marketing mit Geschäftsführern und Marketingstrategen aus B2B-Unternehmen zumeist leidvoll. Facebook, das sei doch nur etwas für Anbieter, die den Konsumenten im Fokus ihrer Online-Auftritte hätten. Twitter tauge eh nur für flippige Egomanen, aber nicht für seriöse Verkäufer von Maschinenteilen oder Unternehmensdienstleistungen.

Mal ganz abgesehen davon, das ich meine lustigsten und schrägsten Messe-Abende stets mit völlig unseriösen Vertriebsleitern und CxOs von Maschinen- und anderen Bauern verbracht habe, rührt die noch immer zu konstatierende Abneigung vieler Business-to-Business-Entscheider von einem verbreiteten Unverständnis der Natur sozialer Medien her. Und Schuld daran sind nicht zuletzt die Agenturen und Social Media-Berater, die landauf landab erzählen, dass man ohne Facebook künftig gar kein Unternehmen mehr führen könne. Facebook, Xing, Twitter und Blogging werden vielerorts mit einer Erwartungshaltung überfrachtet, die jenseits jeder Realität und deshalb auch jenseits jedes Verständnisses bodenständiger B2B-Entscheider angesiedelt ist.

Dabei könnte alles so schön sein: wer von Social Media Marketing nicht zu viel – und vor allem “nicht das Falsche” – erwartet, wird weder schnell enttäuscht sein, noch Social Media Marketing dauerhaft ignorieren können.

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LinkedIn überholt Facebook

Nun gut: In absoluten Nutzerzahlen führt Facebook natürlich weiterhin die Hitliste der Social Communities an, auch wenn LinkedIn und neuerdings Google+ schneller denn je wachsen. Eine Umfrage von Performics (eine Tochter der Publicis Agenturgruppe) unter knapp 3.000 sozialen Netzwerkern ergab aber immerhin das erstaunliche Ergebnis, dass unter den aktiven Netzwerkern das Profi-Netzwerk LinkedIn heute als wichtiger angesehen wird, als der Branchen-Primus:

SocNet

Umfrage sieht LinkedIn als wichtigstes soziales Netzwerk (Quelle: PRWeb) 

Da das deutsche Netzwerk Xing weltweit kaum eine Rolle spielt, findet sich dieses Netz in dieser Umfrage nicht wieder.

Elektronische Newsletter auf dem Weg zum Multichannel-Messaging–das Beispiel vibrio

vibletter

Der E-Mail-Newsletter vibLetter

“Mit kaum einem Werbemedium wird so viel Schindluder getrieben, wie mit EMail-Marketing. Denn kaum ein Medium kommt so nahe an den Konsumenten wie eine EMail: direkt in sein virtuelles Wohnzimmer oder sein digitales Büro. Der EMail-Newsletter wird endgültig sterben, wenn die Verantwortlichen mit ihm in Zukunft nicht vorsichtiger, rücksichtsvoller, individueller umgehen.”

Das schreibt E-Business-Papst Joachim Graf in seinem aktuellen Print-Dienst “iBusiness Executive Summary”. Recht hat er.

Die große Chance elektronischer Newsletter ist zugleich ihr größtes Risiko: Social Media Marketing, also Kundenkommunikation über Xing, LinkedIn, Facebook und Twitter, ist eine Alternative zu herkömmlichen E-Mail-Newslettern und zugleich einer hervorragende Ergänzung.

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Marktsättigung für XING in Deutschland?

Ich hatte ja schon in meinem Beitrag für die WELT KOMPAKT die These aufgestellt, dass XING ohne eine Veränderung des Geschäftsmodells bald an der Marktsättigung für Deutschland angelangt sein würde (siehe hier). Stefan Klaus vom Blog suxess24 stößt mit seiner Analyse der jüngsten Marktdaten von XING nun ins gleiche Horn. „Das Wachstum der kostenpflichtigen Premium-Mitgliedschaft hat sich gegenüber dem ersten Quartal um 11 Mio. Premium-Accounts halbiert. Die Dynamik der wachsenden Premium-Mitgliedschaften scheint damit wohl endgültig beendet zu sein. Ein weiterer Aspekt für die Stagnation neuer zahlender Mitglieder könnte auch sein, dass das Business Network LinkedIn seinen Basismitgliedern einfach einen größeren Mehrwert bietet. Für gleiche Funktionen – die bei XING etwas kosten – muss der LinkedIn-User nichts bezahlen.“ Hab ich schon mal gehört irgendwie 😉