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Erkenntnisse rund um das Storytelling: 6 Tipps für Unternehmens-PRler

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Dieses Jahr fand in München zum ersten Mal die Plot 18 statt. Im September trafen sich Geschichtenerzähler aus der Unternehmenskommunikation, aus Agenturen und – was die Veranstaltung so besonders machte – Regisseure, Kameraleute und Drehbuchautoren. Ein Saal voller Storytelling-Spezialisten, die den ganzen Tag über dieses eine Thema sprachen!

Wie immer bei diesen Veranstaltungen wurde ein wenig Nabelschau gehalten und der ein oder andere Kommunikationsprofi in den Zuschauerreihen wünschte sich entweder das Budget und/oder die kreative Freiheit, um derart berührende Projekte umzusetzen (filmische Beispiele stehen am Ende des Beitrags). Aber all jene müssen gar nicht neidisch sein. Einige Erkenntnisse für ein gutes Storytelling, kann und sollte wirklich jeder verfolgen.

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NYT mit 2,5 Millionen Digital-Abos: Zukunft des Journalismus gesichert!?

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NYT

I’m gonna take you on a trip
Start spreading the news

(nicht Frank Sinatra*, New York, New York)

Heute früh erreicht mich die „Randnotiz“ einer geschätzten Kollegin: „New York Times: ‚Die Zeitung hat heute 3,5 Millionen Abonnenten – mehr denn je -, doch 2,5 Millionen von ihnen lesen sie nur im Netz. Und sie bezahlen dafür.‘ Eine Notiz zur These, die „klassischen Medien“ verlören Reichweite, Bedeutung und Leser.“ Zwischen den Zeilen steht hier ja, Medien und Journalismus sind erfolgreich, wie eh und je, nur halt digital (und damit sind und bleiben sie auch für die PR anhaltend das Wichtigste). Ich meine, diese Interpretation greift viel zu kurz und vernachlässigt Wesentliches.

NYT

NYT am Genfer See: Photo by Reynier Carl on Unsplash

Die blanken Abozahlen sind natürlich richtig. Meine These ist aber komplexer, sie lautet: mit dem Digital-Geschäft lassen sich nie mehr die Umsätze erzielen, wie sie mit dem Print-Geschäft möglich waren und damit wird die Digitale Transformation des Journalismus eingeläutet, was gravierende Folgen für Verlage und andere kommerzielle Inhalteproduzenten hat (und damit für PR). Die dramatischen Einnahmeverluste der Verlage beziehen sich sowohl auf die gesunkenen Preise pro Digital-Abo, die weiterhin sinkende Zahl der Print-Abonnenten und insbesondere, als ehemals stärkste Einnahmequelle, das eingebrochene Print-Anzeigengeschäft (die Friedrich-Ebert-Stiftung berichtet bereits in ihren „Analysen zur Informationsgesellschaft Nr. 9/2003″ von einem Einbruch der Stellenanzeigen in Print um 75 Prozent innerhalb der Jahre 2000 bis 2003!!!).

Es ist ja erklärte und veröffentlichte Strategie der NYT, ihr Digital-Abo sehr billig anzubieten; dabei geht es auch um wachsende Umsätze, aber vor allem um Marktanteile und darum, oft übersehen, bei Internet-Nutzern nicht aus dem Set der Nachrichten- und Infoquellen zu fallen, weil man zu teuer ist. Deshalb wirkt sich der Wechsel von Zeitungen aus dem Print ins Digitale auch qualitativ auf die Zukunft der Zeitung aus.

In der Konsequenz lautet die These deshalb für Zeitungen, die nicht die Reichweite der NYT oder der Süddeutschen (und die finanzielle Substanz ihrer Verlage) haben, dass die Qualität sinken muss, weil die Umsätze in den Keller rauschen, weil Digital nur einen Bruchteil von Print generiert. Das hat die bekannten Folgen:

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Markenführung – die Glamourisierung im Unternehmen

„Ich liebte sie, nicht weil wir zusammenpassten, ich liebte sie einfach.“ Das Zitat aus dem Hollywood-Film „Der Pferdeflüsterer“ bezog sich natürlich nicht auf eine Marke, aber es fasst perfekt zusammen, was gelungene Markenführung ausmacht. Kunden „lieben“ manche Marken „einfach“ obwohl es genug Alternativprodukte gibt. Was machen die erfolgreichen Markenartikler hier richtig? Wie bekomme ich ein bisschen „Hollywood“ in mein Unternehmen?

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Wenn der Algorithmus der Gatekeeper wird

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Gatekeeper
vibrio25

vibrio 25 Jahre

Gatekeeper – was waren das noch für schöne Zeiten. Sie waren zu identifizieren, sie waren Gegenstand der wissenschaftlichen Forschung und Ziel aller PR-Schaffenden. Hatte man den Gatekeeper überwunden, war die Veröffentlichung nicht mehr weit. Das galt insbesondere für gedruckte Fachpublikationen, oftmals auch für Tages- und Wochenzeitungen und seltener für den Rundfunk; die Produktionsbedingungen des Letzteren (Ton, Bewegtbild) waren immer schon zusätzliche Hürden für die PR. Der Gatekeeper war dennoch gemeinhin der Journalist, den es zu überzeugen galt, die Story oder das Produkt für „berichtenswert“ zu halten (Altmarketingsprech für leserrelevant ). Das war damals schon so schlicht wie vereinfacht gedacht.

Denn die Gatekeeper-Forschung fand heraus – wieder ein Wunder der Kommunikationswissenschaft – dass die Relevanz für den Leser gar nicht das einzige Kriterium für den positiven oder negativen Bescheid des Journalisten ist.

PR-Tricks um Gatekeeper zu überwinden

Für die Kontakte zu Journalisten gilt es noch ein paar Gründe für oder gegen eine Veröffentlichung zu bedenken; richtig eingesetzt könnte man sie sogar als PR-Tricks bezeichnen. Hier nur ein paar Beispiele:

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Bild-PR: Bitte ein Bild

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Ein Beispiel guter Bild-PR: Die Fliegenbrille treibt es auf die Spitze: Es ist sogar noch ein Logo in der Mitte der Brille eingraviert.

Ein winziger, riesiger Star: die Fliegenbrille. Ein einziges, aber spektakuläres Bild hat einem Drei-Mann-Start-up zum Durchbruch verholfen.

Vielleicht war es nur dieses Bild, das einem neuen Spin-off des Laser Zentrums Hannover e.V. sehr schnell zu großer Bekanntheit verholfen hat. Bild-PR in seiner schönsten  Form.

2005 wurde die Micreon GmbH gegründet und besuchte noch im gleichen Jahr auch die Messe „Laser“ in München-Riem.

vibrio25

vibrio 25 Jahre

Als PR-Agentur für diese Hightech-Messe waren wir für die Kommunikation mit der Wirtschafts- und Tagespresse und den Publikumsmedien engagiert. Die brauchen drei Dinge: Bilder, Bilder und Bilder. Wir haben Wochen vor Messebeginn alle Aussteller angemailt und um interessante Fotos oder Illustrationen gebeten, um sie der Presse zur Verfügung stellen zu können.

Die Firmen reagierten blitzschnell. Wir haben nicht schlecht gestaunt, welch professionelles Material die Aussteller zu bieten hatten. Aber die Fliegenbrille war sensationell. Sie kam von einer Drei-Mann-Firma namens Micreon.

Messen brauchen Bilder – liefern Sie

Die Fliegenbrille wurde der Aufmacher für unseren „Laser“-Bilderbogen, der an die Medien verschickt wurde. Wochen vor Beginn der Messe, denn  80 Prozent aller Beiträge rund um eine Messe, egal welche, entfällt auf die Vorberichterstattung.

Es wird Sie nicht wundern, dass es die Fliege sogar bis in die Boulevardpresse wie die Münchner „Abendzeitung“ geschafft hat, die ja nun mit Lasertechnologie herzlich wenig am Hut hat.

Am ersten Messetag traf ich den Micreon-Chef, Dr. Frank Korte, am Stand beziehungsweise an dem Ort, wo ich den Stand vermutete, denn zu sehen waren nur eine Menschenmenge. Korte strahlte wie ein frisch gebackener Vater:

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PR-Studie: Journos haben Sorgen (und wie!)

PR-Studie zeigt Sorgen
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vibrio 25 Jahre

Der Anbieter der PR-Workflow Plattform Mynewsdesk erstellt in regelmäßigen Abständen ein Stimmungsbild von Presse und PR. Die aktuelle Auflage „Zusammen wachsen“ könnte man auch als eine Art Anamnese des Journalismus betrachten: sie zeigt eine Branche, die von gravierenden Zukunftsängsten geplagt ist. Das traditionell zwiespältige Verhältnis zur PR ist dabei das geringste Problem, im Gegenteil: Jounalisten haben den Wert der PR für die eigene Arbeit erkannt und pflegen die Beziehung zu den professionellen Kommunikatoren, so ein Fazit der PR-Studie. Fast könnte man meinen, dass beide Seiten die aktuelle Krise gemeinsam durchstehen müssen. Es kommt einiges auf sie zu. Weiterlesen

Radio-PR wird gerne unterschätzt. Ein Fallbeispiel.

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Wie kommunizieren Unternehmen heute ihre Botschaften? Wer nur an Social Media, Blog und Website, Print- und Online-PR denkt, verpasst einen Klassiker, der ein wenig in Vergessenheit geraten ist: das Radio. Media-Etats enthalten zwar regelmäßig Budgets für Radiowerbung, aber für die PR wird das Medium nur selten verwendet. Dabei bietet es einen guten Weg, auch anspruchsvollere Themen anzusprechen. Auf diesem aktuelle Beispiel haben wir gerne gearbeitet: den Beitrag zum „Talk like a pirate day

Radio-PR Schmuckbild

Die Zeit, in der Radio-PR aus so ansprechend designten Geräten klang, sind meist vorbei.

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Moderner Journalismus und moderne PR

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Wir alle erhalten unsere Nachrichten von Journalisten. Doch woher erhalten die Journalisten ihre? Diese Frage ist für die Pressearbeit natürlich zentral, und deswegen war die Studie „Trends im Journalismus 2016“ für uns von größter Wichtigkeit. Zusätzliche Bedeutung erhält sie dadurch, dass eine der wichtigsten Kanäle und Quellen – LinkedIn – gerade von einem der größten Unternehmen gekauft wurde – von Microsoft natürlich. Im Zuge der anhaltenden Debatte über die Zensur oder Filterung von Nachrichten auf Facebook ein heißes Eisen: können Journalisten ihre Unabhängigkeit bewahren? Wie kann moderne PR in Zusammenarbeit mit ihnen funktionieren?

Die Zeiten ändern sich, und mit ihnen die moderne PR

Die Zeiten ändern sich, und mit ihnen die moderne PR

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Das Handelsblatt als redaktioneller Megadienstleister

Medienprofi Gorkana hat zum Pressefrühstück mit Oliver Stock, Stellvertretender Chefredakteur des Handelsblatt, eingeladen. Und der demonstrierte wie erfolgreich der Verlag  das Vorzeigeformat im vermeintlichen Spannungsfeld zwischen Online und Print platzieren konnte.

Unique User sind egal

Online verzeichnet das Handelsblatt monatlich rund vier Millionen Unique User. Eine Zahl die sich binnen weniger Jahre verdoppelt hatte. Dem misst Oliver Stock allerdings gar keine so große Bedeutung bei. Viel interessanter sei für ihn die Entwicklung von Diensten wie dem Digitalpass. Nach vierwöchiger Testphase kostet das Bezahlangebot 30,99 Euro im Monat und bietet Live App, ePaper, Premium Inhalte und Online-Archiv-Zugang. Das kommt an und bestärkt das Management in der Gründung neuer Formate: ein „Handelsblatt Club“ befindet sich gerade in der Entwicklung. Morning Briefing (Newsletter) und die  Global Edition (Handelsblatt auf Englisch) finden ebenfalls ihre Leser. Weiterlesen

Digitale Transformation und ihre Folgen – Trivadis PR bei vibrio

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vibrio ist seit Januar 2016 mit der PR-und Kommunikationsarbeit für den IT-Dienstleister Trivadis in Deutschland und Österreich betraut. Björn Bröhl ist bei Trivadis verantwortlich für Vertrieb, Marketing und PR. Er erläutert anhand einiger Fragen, wer Trivadis ist, warum er sich für die Zusammenarbeit mit vibrio entschieden hat und was das mit digitaler Transformation zu tun hat.

Trivadis hat seinen Hauptsitz in Glattbrugg in der Nähe des Zürcher Flughafens.

Trivadis hat seinen Hauptsitz in Glattbrugg in der Nähe des Zürcher Flughafens.

Frage: Trivadis ist ein überaus erfolgreicher IT-Dienstleister, warum engagiert sich das Unternehmen nun mehr in der PR?

BB: Trivadis ist erfolgreich, das stimmt: Mit über 600 Mitarbeitern an 14 Standorten in Deutschland, Schweiz, Österreich und Dänemark sowie einem Umsatz von über 100 Millionen Euro geht es uns sicher nicht schlecht. In der Schweiz positionieren wir uns als Marktführer bei der IT-Beratung, der Systemintegration, der Lösungsentwicklung und IT-Services mit Fokus auf Oracle- und Microsoft-Technologien sowie IT-Trainings.

Aber der Markt ist in Bewegung. Wir müssen unsere Kunden und Interessenten wissen lassen, dass sie mit Trivadis einen Partner haben, mit dem sie neue und zukünftige Herausforderungen meistern können. Hier wollen wir auch gegenüber unseren Konkurrenten deutlich stärker in der Öffentlichkeit präsent sein.

Frage: Wer sind denn die Kunden von Trivadis?

Björn Bröhl verantwortet bei Trivadis Vertrieb und Marketing Communications.

Björn Bröhl verantwortet bei Trivadis Vertrieb und Marketing Communications.

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