Journalismus damals und heute

Journalismus damals und heute – eine kritische PR-Zeitreise

25 Jahre mit Höhen und Tiefen

„Früher war alles besser und einfacher“ – ein beliebter Gemeinplatz im Journalismus. Auch in der Öffentlichkeitsarbeit. Auch für PR-Berater. Die Medaille hat aber zwei Seiten, und darum beleuchten wir beide anlässlich des 25-jährigen Bestehens der vibrio Kommunikationsmanagement Dr. Kausch GmbH an dieser Stelle.

Innerhalb der Journalisten-Zunft gibt es unterschiedliche Typen mit unterschiedlichen Erfahrungswerten. Wir machen es uns einfach und picken uns einen der erfahrensten Redakteure heraus, mit denen wir in den vergangenen 25 Jahren zusammenarbeiten durften.

Im beschaulichen Pfaffenhofen an der Ilm lebt und arbeitet Frank Michael Schlede, der sein Talent schon bei namhaften Verlagen wie Markt & Technik, AWi bzw. Konradin und IDG beweisen konnte.

Q: „Herr Schlede, wie war das denn damals vor 25 Jahren im Journalismus? War damals alles besser oder einfacher?“

FMS: „Vielleicht steige ich noch zwei Jahre vorher ein, 1990. Da produzierte ich gemeinsam mit meinem „alten“ Freund Rainer Huttenloher und vier weiteren Kollegen das UNIX-Magazin bei Markt & Technik. Natürlich war das eine tolle Zeit. Gute redaktionelle Arbeit wurde gebraucht und gewürdigt. Sowohl von den Lesern als auch von den Vorgesetzten. Das Verhältnis zu Unternehmen, Kollegen und auch zu PR-Leuten wie euch von vibrio war fair und respektvoll. Wir hatten Spaß an der Arbeit, und das war das Wichtigste. Vor allem gestaltete sich die Arbeit sehr interessant und gleichermaßen entspannt.“

Q: „Klingt nach einer sehr angenehmen Arbeitsatmosphäre – war das wirklich so?“

FMS: „Naja, Spaß an der Arbeit war und ist nie verkehrt. Wenn ich überlege, dass es damals noch ausreichend Zeit gab, Pressegespräche zu führen und Kontakte zu Unternehmen und den PR-Agenturen zu pflegen… Viel ist von dieser Zeit nicht mehr übrig.“

Q: „Das heißt, Sie bedauern diesen Wandel. Auch wir können davon ein Lied singen, denn es war 1992 noch eine Art Selbstverständlichkeit, dass Journalisten Interview-Einladungen auf Messen oder Pressereisen folgten. Heute tun wir uns schon sehr schwer, einen Redakteur zu einem Treffen mit unseren Kunden zu bewegen. Wie wirkt sich das den auf Ihren Arbeitsalltag im Journalismus aus?“

Journalismus – „Bald stand der wirtschaftliche Aspekt im Vordergrund“

FMS: „Heute wie damals sind wir auf gute Informationen angewiesen. Eine gehaltvolle Pressemeldung, die übrigens vor 25 Jahren noch schön gefaltet im Briefumschlag zugeschickt wurde, konnten wir als Basis für unsere Berichterstattung heranziehen.

Leider sprechen wir hier von Heften, die 100 Seiten und mehr umfassten. Schauen Sie sich zum Vergleich die heutigen Magazine an, so es sie überhaupt noch gibt. Nummern mit 80 Seiten sind schon die Ausnahme geworden. Und der größte Anteil an diesen Heften sind – je nach Verlag – Werbeanzeigen oder gekaufter Content. Da bringst du nicht mehr mal eben noch eine Pressemeldung als Kurzerwähnung unter.“

Q: „Wenn PR-Berater das so deuten, dass nunmehr über die Unternehmen berichtet wird, die auch werblich aktiv werden, was würden sie diesen antworten?“

FMS: „Da hole ich nochmals aus. Zwei Jahre nachdem ich im Team des UNIX-Magazins angefangen habe, wurden wir mit der Meldung überrascht, dass das Heft an Heise verkauft wird. Allen Zusicherungen zum Trotz, für uns als Redakteure würde sich nichts ändern, stand bald der wirtschaftliche Aspekt im Vordergrund. Fortan musste man ganz genau überlegen, welche „News“ man aufgreift und welche Inhalte außen vor bleiben. Das hat natürlich gravierende Auswirkungen auf die Arbeit von euch PR-Leuten, denn auch für die Berater wurde es zunehmend schwieriger, guten Content eines Kunden redaktionell zu verwerten. Zudem gab es den Trend, das mittlere Management in den Verlagen auszubauen. Im Umkehrschluss nahm die Zahl der Redakteure ab. Und heute trägt die Anzeigenabteilung in vielen Fällen die gesamte Redaktion. Ausnahmen bestätigen allerdings diese Regel, das möchte ich ganz deutlich erwähnen.“

Q: „Kommen wir zum Paradigmenwechsel im Journalismus – Online-Print-Social Media. Wann kam der Zeitpunkt, an dem ein gedrucktes Heft Ihrer Meinung nach alleine nicht mehr für den Umsatz des Verlags sorgen konnte?“

FMS: „Nun, diesen Trend haben anfänglich viele gute Verlage nicht ernst genug genommen, förmlich verschlafen. Ich bin der festen Überzeugung, dass es viele der eingestellten Titel noch geben würde, wenn schon früh auf das Pferd „Online-Präsenz“ gesetzt worden wäre. Ich erinnere mich, dass wir als junge Redakteure unbedingt einen E-Mail-Anschluss haben wollten, die damalige Verlagsleitung dies aber ablehnte mit der Begründung, dass wir sowas nicht brauchen. Diese unmoderne Denkweise hat bei einigen Verlagen im negativen Sinn stark durchgeschlagen. In Kombination mit den umsatzgetriebenen BWL-Spezialisten auf diesen Posten war also der Untergang guter Titel vorprogrammiert.“

„Richtige Verlagsleiter gibt es nicht mehr“

Q: „Was können denn heutige Verlagsleiter daraus lernen?“

FMS: „Ich glaube, richtige Verlagsleiter gibt es nicht mehr. Gute, weitsichtige Führungspersönlichkeiten vom Kaliber eines Ralph Peter Rauchfuss oder Eduard Heilmayr findet man nicht mehr. Das waren seinerzeit genau die Leute, die den Wandel erkannt und damit einhergehende Änderungen verzögerungsfrei eingeleitet haben. Nicht auf dem Rücken der Mannschaft, sondern mit neuen, frischen Konzepten. Heutige Verantwortliche lassen sich jeden Schritt von der Umsatzkurve oder von Stakeholdern vorgeben.“

Q: „Können Sie uns sagen, wann diese Richtungsänderung des Journalismus eingetreten ist? Gefühlt haben wir als Agentur mit der Jahrtausendwende die starken Veränderungen in der Pressewelt erfahren. Redaktionen wurden kleiner, Ressorts wurden zusammengelegt, Traditionshefte verschwanden peu á peu in der Versenkung und auch redaktionseigene Testlabore wurden ausgelagert.“

FMS: „Ja, den Effekten dieser Wandlung kann ich so zustimmen, allerdings sehe ich den Beginn dieser Veränderung der Presselandschaft ein paar Jahre später. Zur Jahrtausendwende kam mit der New Market- und Internet-Bubble noch ein großer Hype um Firmen, Produkte und Lösungen. Das Geld saß oft locker, und man steuerte von vielen hübschen Geschäftsführer-Sesseln aus geradewegs auf eine Klippe zu. Ich glaube, von diesem Boom haben auch noch einige Redaktionen profitiert, bis die Auswirkungen dann voll durchschlugen.“

Q: „Kommen wir nochmal zurück auf die Beziehungen zu den PR-Agenturen. Wie hat sich deren Arbeitsweise Ihrer Erfahrung nach in den letzten 25 Jahren verändert?“

FMS: „Wenn ich schmeicheln soll, dann kann ich sagen, dass das Engagement im Sinne des Kunden extrem gestiegen ist. Ketzerisch sarkastisch, aber keinesfalls beleidigend, würde das bedeuten, dass Ihr PR-Leute immer aufdringlicher werdet. Aber das ist verständlich. Auch in den PR-Agenturen ist dieser eben erwähnte Wandel spürbar. Viele gute PR-Leute wurden entlassen, haben sich als One-Man-Show am Markt etabliert. Dazu gibt es jedes Jahr viele Neugründungen von mal mehr mal weniger fähigen Agenturen.

All diese PR-Köpfe dahinter wollen Journalisten möglichst exklusiv ihre Neuigkeiten „verkaufen“. Ich denke da an die Wochen, ach was sage ich – Monate vor der CeBIT. Klar, das war vor 10, 15 oder 20 Jahren nicht viel anders, vielleicht hat das sogar etwas nachgelassen. Aber die heutige Situation bringt einen Journalisten mehr und mehr in die Situation, Menschen vor den Kopf stoßen zu müssen. Oft gute, langjährige Kontakte. Das macht es für uns nicht leicht.“

Q: „Was würden Sie einem PR-Berater als Empfehlung mit auf den Weg geben, wie er mit Medienvertretern umgehen sollte?“

Nicht mit der Gießkanne

FMS: „Dafür gibt es keinen Allround-Rat. Jede Situation unterscheidet sich von der nächsten. Aber eines ist sicher: Redakteure haben längst nicht mehr die Entscheidungsgewalt darüber, welche News sie bringen oder welchen Unternehmensvertreter sie treffen. Beim „Beharken“ sollten sich PR-Leute also immer dessen bewusst sein, dass ein Redakteur – und da haben wir Freelancer noch einen großen Vorteil gegenüber den angestellten Kollegen – nicht immer so reagieren kann, wie er es vielleicht gerne würde. Darum gibt es an dieser Stelle von mir einen einzigen Tipp: Nicht mit der Gießkanne um jeden Preis jeden Content, sondern ganz individuell für jeden einzelnen Journalisten und dessen Metier zugeschnittene Informationen liefern. Die passende Info hilft in der Regel immer, entsprechend beachtet oder berücksichtigt zu werden. Stichwort: Verteilerpflege.“

Q: „Eine letzte Frage, verbunden mit dem Blick in die Glaskugel: Wie wird Journalismus bzw. Öffentlichkeits- und Pressearbeit in 25 Jahren aussehen?“

FMS: „Guter, gehaltvoller Content wird ein wertvolles Gut. Es wird wenige geben, die die Kunst beherrschen, ihn zu erstellen. Bestimmt gibt es mehr Portale, über die solche wertvolle Inhalte abrufbar sind. Sicher nicht kostenlos – moderne Paywalls vieler Online-Zeitschriften zeigen schon jetzt, wie das dann läuft. Der Brückenschlag zwischen diesen Online-Portalen und den Social-Media-Kanälen wird immer wichtiger, weil die Zielgruppen sich dort tummeln. Und dass der richtige Inhalt über den richtigen Kanal an den richtigen Empfänger getragen wird, dafür braucht es dann Leute wie Euch. Aber dazu ist eine Anpassung und Weiterentwicklung der Öffentlichkeitsarbeit nötig. Wohl dem, der diesmal nicht den Trend verpennt.“

Wir danken für dieses Interview und möchten zum Schluss noch kurz an ein paar ganz besondere Journalisten erinnern. Diese haben uns und unser Schaffen über all die Jahre begleitet und unterstützt, allerdings weilen Sie nicht mehr unter uns, sondern blicken hoffentlich von ihrer persönlichen Cloud auf uns und das, was Journalismus heute ist: Thomas Baumgärtner, Henning Behme, Dieter Eckbauer, Engelbert Hörmannsdorfer, Hans-Jürgen Humbert, Wolfgang Nefzger, Ulrich Roderer und Stefan Ueberhorst – wir vermissen Euch sehr.