Die Zukunft des Marketings – 1 Einschätzung nach dem deep48frwd-Event

Heute feiert Heribert Meffert seinen 80. Geburtstag. Alle, die sich mit Marketing und Markenkommunikation beschäftigen, sollten den Namen zumindest mal gehört haben. Auf Wikipedia ist zu lesen, dass er sich zuletzt auch mit den Auswirkungen der Digitalisierung auf das Marketing befasste. Da haben wir dann etwas gemeinsam, denn auch auf meiner letzten „Bildungsreise“ dreht sich alles um das Digitale Marketing und um die Zukunft des Marketings.

Praktischerweise musste ich aber nicht über den großen Teich, um zu erfahren, welche Veränderungen und neuen Herausforderungen der digitale Wandel im Marketing mit sich bringt. Daniel Fürg, lud zur deep48fwrd-Session an die Donnersberger Brücke, im Rahmen derer eine ganze Reihe von Speakern ihr Fachwissen zum Besten gaben.

Was ist die Zukunft des Marketings?

Ganz oben auf der Agenda stand natürlich die Frage: Welche Trends und Veränderungen prägen das Marketing künftig? Um es kurz zu machen: Daten. Und ihre Analyse. Darin waren sich alle einig, egal ob eingeflogener PR-Experte aus Übersee, Customer-Journey-Prof Till Kästner oder Benjamin Pannen von Olpayo.

Von der Customer Journey bis hin zum perfekten Bild für die Timeline – die Themen der Referenten auf dem Event rund um das digitale Marketing waren vielfältig.

Wir haben eine ganze Reihe von Beispielen und Cases gehört, was man mit den Daten anstellen kann. Mal war es die Analyse der Besucherströme eines Flughafens, um die Vermarktung der dortigen Werbeflächen effizienter zu gestalten, mal ging es um die Frage, ob nun ein Interessent über SEA, Bannerwerbung oder Hotline zum Kunden wird. Die Vorstellung von der Macht der Daten geht sogar so weit, dass man sich als Unternehmen und Markeninhaber völlig vom Reputationsmanagement verabschieden soll und sich und seine Botschaften doch lieber in Echtzeit an die Stimmungen anpassen soll. Einschränkung: Das „Heritage“ soll man dann aber doch nicht vergessen – hört sich für mich wieder an wie ein Kapitel aus einem Lehrbuch, in dem zu lesen ist, dass eine Marke sich auch (behutsam) wandeln muss.

Aber wieder zurück zu den Daten. Auch diese Erkenntnis ist im Grunde nicht ganz neu, schreibt doch Meffert schon in der 2000er-Auflage seines Standardwerks „Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, Konzepte, Instrumente, Praxisbeispiele:

„Für die Fundierung von Marketingentscheidungen ist die Kenntnis des Marktteilnehmerverhaltens von zentraler Bedeutung.“

Neu ist aber, dass die Marken nun ganz andere – nämlich digitale Tools – an der Hand haben, mit denen sie diese Kenntnis gewinnen können. Und bemerkenswert ist, welche Fülle von Daten zur Verfügung steht und welche überaus unterschiedlichen Ansätze und Schlüssel sich daraus ziehen lassen.

Ein ähnliches Alter-Wein-in-neuen-Schläuchen-Resümee ziehe ich übrigens aus der Session rund um effektives Social-Media-Marketing. Gute Bilder und knackige Headlines funktionieren in der PR schon immer.

Wer sind die Hauptakteure in der Welt von Marketing 2.0?

Orientiert man sich an den Teilnehmern des Events, haben die Agenturen das Heft in der Hand. Ganz klar: Sie sind agil und haben den Druck, den Kunden beispielsweise beim nächsten Jahres-Planungsgespräch eine brandneue Idee zu präsentieren. Eine die glitzert, die zeigt, dass man am Puls der Zeit ist und dass der Kunde ohne diese externen Fühler nicht leben kann. Spätestens dann trifft Wunsch auf Wirklichkeit: Viele Unternehmen haben kaum Analyse-Tools etabliert oder scheuen die damit verbundenen Investitionen – sowohl kurz- als auch langfristig. Diese grundlegenden Probleme zeigt auch eine Studie von Apteco aus dem letzten Jahr.

Daten im digitalen Marketing als Chance, nicht als Problem verstehen

Wenn man nun jeden Klick und jede Interaktion zwischen Kunde und Marke messen kann – wie steht dann der Verantwortliche da, wenn es mal nicht so läuft wie geplant? Meiner Meinung nach auch nicht besser oder schlechter als vorher. Wer weiß schon, ob der Kunde seine Entscheidung nach „Last Klick“ oder „First Klick“ trifft? Oder ob er zwischendurch nicht mit einem Kollegen in der Kaffeeküche gesprochen hat, dessen Geschichte ihn überzeugt hat? Oder ob er einfach einen völlig irrationalen Lustkauf tätigt – soll ja mal vorkommen.

Klein aber lecker: Zur Stärkung zwischen Sessions gabs Mini-Gugl – vieleicht lässt mich schon diese eine positive Erfahrung mal wieder danach greifen.

Und immerhin finden wir so vielleicht eine Antwort auf die Frage die schon Zitate-King Henry Ford implizit stellte: „Fünfzig Prozent bei der Werbung sind immer rausgeworfen. Man weiß aber nicht, welche Hälfte das ist“. Daher lautet mein Fazit zum Bildungsausflug zur deep48fwrd: Nicht alles, was unter der großen Fragestellung „Was ist die Zukunft des Marketings?“ besprochen wird, ist wirklich neu. Aber die Wege und Mittel der digitalen Welt eröffnen heute viel mehr Unternehmen die Chance, ihr Marketing zu optimieren. Packen wir es also an, damit Heribert Meffert stolz sein kann.

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