Erkenntnisse rund um das Storytelling: 6 Tipps für Unternehmens-PRler

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Dieses Jahr fand in München zum ersten Mal die Plot 18 statt. Im September trafen sich Geschichtenerzähler aus der Unternehmenskommunikation, aus Agenturen und – was die Veranstaltung so besonders machte – Regisseure, Kameraleute und Drehbuchautoren. Ein Saal voller Storytelling-Spezialisten, die den ganzen Tag über dieses eine Thema sprachen!

Wie immer bei diesen Veranstaltungen wurde ein wenig Nabelschau gehalten und der ein oder andere Kommunikationsprofi in den Zuschauerreihen wünschte sich entweder das Budget und/oder die kreative Freiheit, um derart berührende Projekte umzusetzen (filmische Beispiele stehen am Ende des Beitrags). Aber all jene müssen gar nicht neidisch sein. Einige Erkenntnisse für ein gutes Storytelling, kann und sollte wirklich jeder verfolgen.

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Digital Leadership: Schweigen – Schreiben – Sprechen

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digital leaders are sumo fighters

Digital Leadership kehrt den schönen und traurigen Dreisatz von Kurt Tucholsky um. In Anbetracht des heraufziehenden Faschismus beschrieb er seine persönliche Kommunikationshistorie mit: Sprechen – Schreiben – Schweigen. Manager (und Unternehmen), die sich zum Digital Leader aufschwingen wollen, müssen und dürfen heute den umgekehrten Weg gehen: wer Digital Leader werden, will muss erstmal schweigend zuhören, dann sollte er schreiben – in Blogs und sozialen Medien und schließlich darf er das, was er immer schon gerne macht: Sprechen – in der direkten Kommunikation mit den neu entdeckten und vernetzten Influencern.

dieter zetsche

Bild: Matti Blume, wikimedia

„Die größte Chance bei LinkedIn sehe ich im direkten Dialog mit einem breit gemischten Publikum – vom Azubi bei Daimler bis zum CEO eines internationalen Konzerns. Das hatte ich vorher so nicht erwartet.“

Das sagt einer der einflussreichsten Digital Leader der deutschen Industrie, der Daimler CEO Dieter Zetsche. Er ist einer der  „Top-5-Business-Voices“, die LinkedIn vor einiger Zeit für Deutschland identifiziert hat. Die anderen vier sind Miriam Meckel (Herausgeberin der Wirtschaftswoche), Peter Terium (CEO Innogy), Martina Koederitz (bei IBM weltweit für Industrial Products, Automotive, Aerospace und Verteidigung verantwortlich) und Max Wittrock (Mitgründer von Mymuesli). Bewertet haben die LinkedIndianer die Entwicklung der Follower-Zahlen, die Anzahl der Links, Shares und Kommentare in LinkedIn, aber auch die Qualität der Inhalte.

Tatsächlich hat sich Zetsche innerhalb kurzer Zeit auf LinkedIn eine erstaunlich große Fan-Gemeinde erschreiben können. Im April 2017 ist er in LinkedIn eingestiegen. Heute folgen ihm mehr als 140.000 Menschen auf LinkedIn. Im Schnitt schreibt er einen Artikel pro Monat und teilt drei Beiträge, mal in Deutsch, mal in Englisch. Damit sprengt er alle zwei Wochen die Mercedes-Benz-Arena in Stuttgart. Davon kann der VfB nur träumen.

Digital Leadership ist weiblich

Als CEO bleibt Dieter Zetsche eine rühmliche Ausnahme. Nur 45 Prozent der 200 DAX-Vorstände nutzen heute LinkedIn, Xing oder Twitter. Erst sieben der 30 CEOs im DAX nutzen soziale Netzwerke (Quelle Oliver Wyman: Digital DAX Analyse 2018). Bei unseren Nachbarn in Österreich und der Schweiz sieht es nur wenig besser aus:

digital leadership 01

Weibliche DAX-Vorstände sind selten. Wenn es sie aber gibt, sind sie deutlich häufiger in sozialen Medien, als ihre männlichen Kollegen:

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NYT mit 2,5 Millionen Digital-Abos: Zukunft des Journalismus gesichert!?

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NYT

I’m gonna take you on a trip
Start spreading the news

(nicht Frank Sinatra*, New York, New York)

Heute früh erreicht mich die „Randnotiz“ einer geschätzten Kollegin: „New York Times: ‚Die Zeitung hat heute 3,5 Millionen Abonnenten – mehr denn je -, doch 2,5 Millionen von ihnen lesen sie nur im Netz. Und sie bezahlen dafür.‘ Eine Notiz zur These, die „klassischen Medien“ verlören Reichweite, Bedeutung und Leser.“ Zwischen den Zeilen steht hier ja, Medien und Journalismus sind erfolgreich, wie eh und je, nur halt digital (und damit sind und bleiben sie auch für die PR anhaltend das Wichtigste). Ich meine, diese Interpretation greift viel zu kurz und vernachlässigt Wesentliches.

NYT

NYT am Genfer See: Photo by Reynier Carl on Unsplash

Die blanken Abozahlen sind natürlich richtig. Meine These ist aber komplexer, sie lautet: mit dem Digital-Geschäft lassen sich nie mehr die Umsätze erzielen, wie sie mit dem Print-Geschäft möglich waren und damit wird die Digitale Transformation des Journalismus eingeläutet, was gravierende Folgen für Verlage und andere kommerzielle Inhalteproduzenten hat (und damit für PR). Die dramatischen Einnahmeverluste der Verlage beziehen sich sowohl auf die gesunkenen Preise pro Digital-Abo, die weiterhin sinkende Zahl der Print-Abonnenten und insbesondere, als ehemals stärkste Einnahmequelle, das eingebrochene Print-Anzeigengeschäft (die Friedrich-Ebert-Stiftung berichtet bereits in ihren „Analysen zur Informationsgesellschaft Nr. 9/2003″ von einem Einbruch der Stellenanzeigen in Print um 75 Prozent innerhalb der Jahre 2000 bis 2003!!!).

Es ist ja erklärte und veröffentlichte Strategie der NYT, ihr Digital-Abo sehr billig anzubieten; dabei geht es auch um wachsende Umsätze, aber vor allem um Marktanteile und darum, oft übersehen, bei Internet-Nutzern nicht aus dem Set der Nachrichten- und Infoquellen zu fallen, weil man zu teuer ist. Deshalb wirkt sich der Wechsel von Zeitungen aus dem Print ins Digitale auch qualitativ auf die Zukunft der Zeitung aus.

In der Konsequenz lautet die These deshalb für Zeitungen, die nicht die Reichweite der NYT oder der Süddeutschen (und die finanzielle Substanz ihrer Verlage) haben, dass die Qualität sinken muss, weil die Umsätze in den Keller rauschen, weil Digital nur einen Bruchteil von Print generiert. Das hat die bekannten Folgen:

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Aus der vibrio Blog-Hütte: Corporate Blogs und PR.

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Corporate Blog und PR

Ich glaube an Corporate Blogs weil ich weiß, dass Blogs funktionieren. Und ich mache Corporate Blogs weil mir Bloggen Spaß macht.

Dass Blogs funktionieren, merkt man doch schon daran, dass SIE diesen Blog-Beitrag gerade lesen. Womit dieser Beitrag eigentlich auch schon zu Ende sein könnte. Aber gemach: Lassen Sie mich mal ganz vorne anfangen:

Warum jedes Unternehmen bloggen muss: Corporate Blogs und PR

Blogs sind natürlich ein alter Hut, ein beinahe 30 Jahre alter Hut. Am 13. November 1990 startete der Softwareentwickler Tim Berners-Lee vom europäischen Kernforschungszentrum CERN seine erste Website.  Er stellte dort seine Ideen zum World Wide Web vor und ergänzte die Seite später laufend um aktuelle und ergänzende Informationen.

Tim Berners-Lee

Der Ur-Blogger: Tim Berners-Lee

Damit war das erste Blog geboren: eine Art Online-Tagebuch. In den folgenden Jahren entstanden weltweit immer mehr Blogs zu allen möglichen Themen, angefangen von Sport über Politik bis zu Reisen und Mode. Meistens handelte es sich um Tagebücher von Privatpersonen. Es dauerte eine ganze Weile bis das Bloggen als Teil der Unternehmenskommunikation Fuß fasste. Und heute, 30 Jahre nach dem Genfer Ur-Blog sind Corporate Blogs ein unersetzlicher Teil der modernen Unternehmenskommunikation geworden.

Warum? Deshalb:

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Storytelling Marketing als PR-Instrument

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Die Pepsi Kampagne scheiterte an inkohärenten Botschaften mangels Storytelling Marketing

Die Netzwerkorientierung des Marketing hat sein Verhältnis zur PR verändert: Unternehmen sind gefordert, den Dialog mit dem Kunden zu suchen und die Sozialen Medien für ihre Marketingkommunikation zu nutzen. Dies erfordert ein konsolidiertes Markenbild über Soziale Medien wie auch die klassische Produkt- und Unternehmens-PR. Viele Unternehmen setzen dazu auf Storytelling Marketing – die Ansprache der Kunden durch Content auf Basis der strategisch definierten Unternehmens-Story.

 

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Drei für die PR-Zukunft: Podcasts, Chatbots, Virtual Reality

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vibrio25

vibrio 25 Jahre

Wie wir Informationen konsumieren, miteinander kommunizieren und uns die Welt erschließen, all das befindet sich in der vielzitierten Digitalen Transformation – das gilt auch für die Instrumente der PR- und Pressearbeit. Praktisch wöchentlich kommen neue Tools hinzu, wird der Pool an Möglichkeiten größer. Wir stellen drei Trends vor, die unserer Meinung nach PR und Social Media  in die Zukunft führen, das Storytelling im Jahr 2020 bestimmen werden:

  • Podcasts
  • Chatbots
  • Virtual und Augmented Reality Weiterlesen

Tipp: Employee Marketing mit Smarp

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Employee Marketing oder Employee Branding wird immer wichtiger. Und das hat seinen Grund.

Wir leben und leiden heute in einem beständigen Information Overflow. Wir alle werden von immer mehr Markenbotschaften umstellt. Tag für Tag sieht sich jeder von uns mit bis zu 10.000 Kommunikationsakten konfrontiert. Dabei sprechen 1.000 Marken zu uns. Tagein tagaus. Wir sind definitiv kommunikativ überfordert.

Deshalb stören wir uns mehr denn je an Werbung und gehen ihr wo immer möglich aus dem Weg. Wir reagieren empfindlich auf Arroganz, Ignoranz und schlechten Service von Anbietern. Wir reagieren emotional auf jeden Werbeversuch. Statt den Werbetreibenden vertrauen wir lieber Peer Groups. Wenn wir ein Produkt oder eine Dienstleistung kaufen wollen, kümmern wir uns weniger um die Produktinformationen der Anbieter, als um die Meinungen und Empfehlungen anderer Kunden in den sozialen Netzen und im Internet. Und dann nennen wir das Ganze Empfehlungsmarketing.

Die Mitarbeiter als Markenbotschafter

Und aus genau diesem Grund sind die Mitarbeiter der Unternehmen heute wichtiger, als Pressesprecher und Werbeonkels. Den Mitarbeitern begegnen wir überall. Und wir reden über alle möglichen Themen mit ihnen, auch über ihre Arbeitgeber und deren Angebote.

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Auf dem Weg zum Corporate Messaging

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corporate messaging

Das Corporate Messaging ist Standortbestimmung und Wegweiser eines Unternehmens. Seit rund zwanzig Jahren unterstütze ich nun schon Firmen bei der Formulierung eines Corporate Messagings. Dabei handelt es sich um kleine Start-Up-Unternehmen ebenso, wie um großer internationale Konzerne. Vor wenigen Tagen nun entbrannte auf meinem Facebook-Kanal eine kleine Diskussion zum Thema Messaging:

Ausgehend von einer Diskussion um die Schreibweise von der/die/das USP ging es schließlich darum, ob denn die Diskussion um Messaging, Elevator Pitch, USP und Corporate Vision überhaupt noch aktuell sei.  Für mich steht die Aktualität und die Notwendigkeit eines Corporate Messaging-Prozesses allerdings außer Frage. Vision, Mission und USP mögen Buzz Words sein, ebenso wie Storytelling. Aber dies ändert nichts daran, dass Storytelling-Strategien heute wichtiger sind, denn je. Warum das so ist, habe ich in den storytelling.news schon hinreichend ausgeführt.

Der Storyteller

Der Storyteller

Die zwei Quellen des Storytellings

Da Storytelling seit je her zwischen den Interessen der Zielgruppen bzw. der Öffentlichkeit auf der einen Seite und den Interessen des Unternehmens bzw. des Meinungsbildners auf der anderen Seite vermittelt, kennt jede Storytelling-Strategie zwei Quellen für ihren Content:

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Aktuelle Trends in SEO-Redaktion, Content Marketing und Suchmaschinenoptimierung

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seo ranking faktoren 2017

Die von searchmetrics berechneten SEO Ranking Faktoren 2017: CTR und Social Signals dominieren

Wie in jedem Jahr so veröffentlichten die SEO-Profis von searchmetrics auch zum vergangenen Jahreswechsel wieder aufschlussreiche Informationen zu geänderten SEO-Anforderungen erfolgreicher Online-Inhalte. Im Großen und Ganzen bestätigten sie, was für eine gute SEO-Redaktion und eine erfolgreiche Storytelling-Strategie zu vermuten war:

  • Content wird immer wichtiger
  • Technische Kriterien sind weiterhin relevant
  • das Ranking der SEO-Kriterien wird immer unübersichtlicher, weil situationsabhängiger

Im Konkreten ist der Bericht aber doch hilfreicher, als zu erwarten war:

Content matters in der SEO-Redaktion

Auch wenn technische Kriterien noch immer relevant sind, so wird die Qualität des Inhalts für die Rezipienten immer wichtiger.

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Herausforderung für die PR: Der Zulieferer vom Zulieferer vom Zulieferer vom…

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Clippingsammlung der Schreiner Group

Produktionsbäder, die stillstehen, Mitarbeiter in Kurzarbeit und LKWs, die auf gerichtlichen Beschluss hin Teile aus einer anderen Lagerhalle holen. Szenarien, die im Streit zwischen VW und dem Zulieferer Prevent vergangene Woche Realität wurden. Landauf landab haben daraufhin die Medien mit einem Unterton des Erstaunens berichtet, dass angeblich bis zu 75 Prozent eines Autos gar nicht mehr vom Hersteller selbst entwickelt und produziert werden. Ich habe mich gewundert, dass das Journalisten wundert, denn für PR-ler in der B2B-Kommunikation ist das Geflecht der Zulieferer nichts Neues und zugleich besonders anspruchsvoll. Warum?
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