Video im Zeitalter des Social Media Marketing – Michael Kausch im Gespräch mit Videoplan-Chef Jochen Kollnberger

Jochen Kollnberger
Jochen Kollnberger, Gründer und Chef von Videoplan

Seit 29 Jahren kennen wir uns schon. Damals rückten zu einer Video-Produktion noch mindestens fünf Mann aus: Kameramann, Licht-Mann, Toningenieur, Redakteur, Kabelträger. Das Schnittstudio der Münchner Film-Spezialisten von videoplan bestand aus vielen Quadratmetern Maschinenpark.

Youtube gab es natürlich auch noch nicht. Alles hat sich geändert seit damals. Alles? Fast alles: Der kreative Mann hieß damals wie heute Jochen Kollnberger; und die kreative Frau an seiner Seite ist noch immer Silvia Green. Darüber, was sich in den letzten Jahren geändert hat, durfte ich mich mit Jochen am Rande einer gemeinsamen Produktion für den Münchner Unternehmer Kreis IT (MUKIT) unterhalten.

Michael Kausch (MK): Jochen, Du machst nun seit über vierzig Jahren Video. Wenn du dich zurückerinnerst an deine beruflichen Anfänge in den 70iger Jahren: was hat sich seit damals verändert?

Jochen Kollnberger (JK): Alles und nichts! Alles, weil der technische Aufwand für professionelle Video-Produktionen damals natürlich erheblich größer war. Außerdem gab es eine klare Trennung zwischen Profi-Produktionen und den filmischen Aktivitäten von Amateuren. Andererseits hat sich aber soviel nicht verändert, wenn es um die Anforderungen an professionelle Produktionen geht: Es geht ja nicht darum einigermaßen verwacklungsfrei mit einer hochauflösenden Kamera auf das Motiv draufzuhalten, sondern es geht auch um handwerkliches Können, Erfahrung, Kreativität und das richtige Konzept um die gewünschte Wirkung eines Filmes zu erreichen.

MK: Aber sind wir heute nicht alle mehr oder weniger Filmhandwerker?

JK: Aufnahme, Schnitt und Aufbereitung von Bewegtbildern haben sich vereinfacht. Jeder kann heute irgendwelche tollen Effekte am PC abrufen, für die wir damals Schränke voll mit teueren Apparaten brauchten. Aber das Wissen um den adäquaten Einsatz von Licht, Ton, Schnitt und Effekten erfordert Ausbildung und Erfahrung. Da unterscheiden sich dann eben einfache Filmchen in Youtube und professioneller Film.

MK: Du hältst also von der vielbeschworenen Demokratisierung der Videotechnik durch preisgünstige Kameras, günstige Video-Schnittprogramme für den PC und Plattformen wie Youtube und Vimeo nichts?

Die Demokratisierung der Videotechnik treibt auch den Markt für professionelle Video-Anbieter

JK: Ganz im Gegenteil, ich behaupte sogar, dass dies ganz wichtige und gute Entwicklungen sind. Der von dir „Demokratisierung der Videotechnik“ genannte Trend führte zu einer Renaissance der Bildnutzung in der Unternehmenskommunikation – nie gab es mehr Video im Marketing als heute. Bewegtbild wird eben nicht mehr nur abends vor und nach der Tagesschau konsumiert, sondern rund um die Uhr und an allen Orten. In den USA nutzt heute schon mehr als jeder zweite Smartphone-Benutzer Video über das mobile Internet. Und andererseits ist Youtube natürlich auch zu einer kreativen Herausforderung für uns „alte Hasen“ geworden: Das Netz ist heute das große Testlabor für neue Trends im Bewegtbild.

CeBIT TV
Vor der Bühne: Jochen Kollnberger beim CeBIT-TV-Studio 1994 von Microsoft

MK: Viele viral erfolgreiche Filme auf Youtube wurden doch von Amateuren erstellt, oder?

JK: Das sehe ich anders. Es gibt einige sehr erfolgreiche von begabten Amateuren produzierte Kanäle auf Youtube, also Leute die dort über Mode, Schminkstile oder Haushaltsreparaturen sprechen. Da reden wir von Video-Blogs oder „Jetzt-helfe-ich-mir-selbst“-Videoanleitungen. Das sind in der Tat neue Massenmedien. Aber die großen viralen Erfolgsfilme wurden fast immer von Video-Profis erstellt.

MK: Hast du mal ein Beispiel parat?

CeBIT TV
Auf der Bühne: Michael Kausch beim CeBIT-TV-Studio 1994 von Microsoft

JK: Die zehn seit 2005 meist-geklickten Videos auf Youtube sind ausschließlich professionelle Musik-Videos. Oder schau dir doch mal Euer eigenes Referenz-Projekt, das Einhorn-Video für Chocolat Frey an: auch wenn das Projekt nun schon beinahe zehn Jahre alt ist, so sieht man doch, dass die Produktion eines vermeintlichen Amateurvideos im Rahmen einer professionellen Viralkampagne in der Regel richtig aufwendig und anspruchsvoll ist. Oder schau dir mal die tollen Kampagnen von adidas, Hyundai und Samsung aus dem letzten Jahr an: da kooperierten Unternehmen mit kreativen Agenturen und professionellen Videospezialisten.

MK: Wo liegt dann der Unterschied zwischen klassischen kommerziellen Produktionen und den vielen kleinen Youtube-Videos?

JK: Der Übergang ist fließend. Ich rate Unternehmen natürlich dazu auch mal mit kleinen und durchaus selbstproduzierten Formaten zu experimentieren. Facebook funktioniert als erfolgreiche Plattform für das Employer Marketing doch vor allen Dingen, wenn dort Mitarbeiter mit authentischen Botschaften zu Wort kommen. Wenn ich als Bewerber sehe, dass dort Mitarbeiter eines Unternehmens in ihren Worten sichtlich Spaß an ihrem Job haben, dann interessiert mich das Unternehmen. Und dann darf das Bild auch gerne ein wenig verwackelt sein, der Spot zu lang, der Schnitt an der falschen Stelle. Das ist dann authentische Kommunikation. Aber das macht doch den Personalleiter, ein professionelles Mitarbeitermotivationsprogramm und auch das professionell gedrehte Image-Video nicht überflüssig.

MK: Es kommt also darauf an, die richtige Mischung aus professionellen Videos und Quick-and-dirty-Videos zu finden?

JK: Der Begriff „Quick-and-dirty-Videos“ gefällt mir nicht. Denn auch hier sollte man qualitätsorientiert arbeiten. Wirklich professionell muss dann aber nicht die technische Qualität des Videos sein, sondern das Konzept der Kampagne. Dafür müsst Ihr Social-Media-Spezialisten sorgen.

MK: Fein, also bleibt für uns noch einiges zu tun. Aber reden wir über die Trends in der professionellen Video-Produktion. Da geht es zu wie vor zwanzig Jahren, nur mit weniger Personal und schnellerer Technik …

JK: Falsch. Ein Image-Film aus den achtziger oder neunziger Jahren wirkt heute ebenso antiquiert und aus der Zeit gefallen, wie ein Tatort mit Gustl Bayrhammer oder Fritz Eckhardt. Was für den Tatort gilt, gilt ebenso für Industrie- und Image-Filme: die Schnitte sind heute viel schneller und dramatischer. Das ist eine Reaktion auf die allgemeine Beschleunigung unserer Arbeits- und Lebenswelten. Das ist aber auch eine Reaktion auf das ständige „Umschalten“: die Konsumenten zappen dauernd zwischen den ständig wachsenden Angeboten hin und her. Man muss sie unter Spannung halten, wenn sie nicht ab- oder wegschalten sollen. Andererseits müssen die zentralen Botschaften auch in einzelnen Sequenzen eines Videos bereits erfolgreich transportiert werden, weil einfach nicht sichergestellt ist, dass der Rezipient „bei der Stange“ bleibt. Das erfordert ein anderes Drehbuch, als noch vor einigen Jahren.

Video im Social Media Marketing für den Mittelstand: eine Herausforderung

MK: Früher leisteten sich nur große Unternehmen aufwendige Image-Produktionen …

JK: Das ist heute völlig anders. Da die Bedeutung der Bewegtbildkommunikation zugenommen hat und die technischen Kosten für die Video-Produktion ja durchaus gesunken sind, können sich auch mittelständische Unternehmen heute professionelles Video-Marketing leisten. Das Problem ist eher, dass viele kleine und mittelgroße Unternehmen heute das richtige Maß nicht finden.

MK: Was meinst du damit?

JK: Viele Unternehmer setzen entweder darauf, dass ihre Mitarbeiter mit ihrer Video-Kamera das schon richten werden, oder investieren ein wenig Geld in einen professionellen Partner und erwarten dann gleich, dass sie die Youtube-Hitparade im Sturm erobern werden. Aber die Viralität eines Videos lässt sich nicht voraussagen.

Ein Beispiel von vielen gemeinsamen Video-Projekten von vibrio und Videoplan: die Null-Sendung von Microsoft TV aus den frühen 90iger Jahren.

MK: Was empfiehlst du dann potentiellen Kunden?

JK: Wenn man begrenzte Mittel hat – und ich kenne keinen Marketingleiter, die sagen könnte, er habe unbegrenzte Mittel zur Verfügung – dann sollte man Bewegtbild effizient einsetzen: das Material sollte tauglich sein für Youtube, für den Einsatz im Eventmarketing und in allen möglichen sozialen Medien, vielleicht auch in der PR.

MK: Also Journalisten nutzen ja tatsächlich auch komplette Videoaufzeichnungen von CEO-Vorträgen und umfangreiche Erklär-Videos für technisch komplexe Zusammenhänge. Aber funktionieren denn auf Youtube nicht nur kurze Clips? Wie soll das zusammen gehen?

JK: Man muss vor Drehbeginn genau definieren, welche Ziele man verfolgt. Welche Zielgruppen sollen in welchen Kanälen angesprochen werden? Image-Trailer für Events kann man weitgehend unverändert auch in sozialen Medien und auf Youtube einsetzen. Hier braucht es die „kleine Form“ und oftmals ist eine Serie kurzer Beiträge zielführender, als „der große Film“. Dann gibt es aber eben auch Erklär-Videos und Dokumentationen. Aber auch letztere sollten in die Marke einzahlen, müssen also als Imageträger funktionieren – auch wenn nur ein Ausschnitt später vom Betrachter angesehen wird. Man kann zum Beispiel auch mal einen Sieben-Minüter auf Youtube stellen – dann sollten aber die wichtigsten Botschaften schon in den ersten 30 Sekunden kommuniziert werden. Dann erreicht man jeden Zuschauer, nicht nur mit einem Klick, sondern auch mit einer Botschaft. Und wenn dann nur jeder zehnte Betrachter länger bei der Stange bleibt, dann erhöht sich schon die Verweildauer auf einer Website messbar, und damit auch deren Google-Relevanz.

MK: Wir Marketing-Leute reden heute alle begeistert vom Storytelling. Bei vibrio schreiben wir „Drehbücher“ für mehrmonatige Themenkampagnen. Spielt das Euch Video-Leuten in die Hände?

JK: Aber natürlich. Bewegtbilder sind emotionaler als Text. Sie transportieren Botschaften fast immer über Personen. Sie können besser überzeugen und transportieren komplexe Sachverhalte verständlicher, als reine Textinformationen.

Video im Social Media Marketing: Die Unternehmen bieten Stoff für viele Filme

MK: Haben denn kleine Unternehmen überhaupt genug Inhalte für Videos?

JK: Aber sicher. Man muss doch nur mit offenen Augen und der Kamera im Kopf durch ein Unternehmen gehen: das Statement des Chefs zur Branchenentwicklung, der engagierte Mitarbeiter in der Produktion, der zufriedene Kunde mit dem Produkt, die harmonische Kommunikation zwischen Vertrieb und Kunde, der komplexe und hoch qualitative Produktionsprozess – Produkt-Videos, Erklär-Videos, Event-Videos, Empfehlungs-Videos, Interviews und Statements von Management, Mitarbeitern und Kunden. Zeig mir irgendein Unternehmen und ich finde dutzende Film-Ideen.

MK: Du hast vorhin die Verbreitung von Videos über Smartphones angesprochen. Erfordert die Mobilkommunikation andere Techniken?

JK: Ja, und dabei geht es nicht nur um Bandbreiten, sondern vor allem auch um die Bildsprache. Der kleine Monitor erfordert einfach seinen Tribut: das Bild muss auf die wesentliche Information zurechtgestutzt werden. Dabei verstärken sich die Trends von Beschleunigung und Verkleinerung: die Botschaften müssen radikal vereinfacht werden. Aber Video kann das, denn ein Teil des Films findet im Kopf des Zuschauers statt. Lass es mich mal auf einen einfache Punkt bringen: Nur wer den Zusammenhang von Screen und Hirn kennt, der macht auch heute und in Zukunft gute und erfolgreiche Videos.

MK: Danke für das Gespräch. Das nächste Mal machen wir das auf Video.

JK: Gute Entscheidung. Danke auch.

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